Das Facebook Attribution-Tool

Facebook bietet mit dem Attribution-Tool eine gute Möglichkeit um alle Marketingaktivitäten zu überwachen. Ebenso kann man die einzelnen Touchpoints aller Werbekanäle geräteübergreifend abbilden.

Nach kurzer Einrichtung hat man viele Optionen um die Customer Journey nachzuvollziehen, oder verschiedene Attributionsmodelle miteinander zu vergleichen.

Das Facebook Attribution-Tool

Die Datenquellen

Damit das Tool richtig arbeiten kann, ist es wichtig, möglichst viele Daten zu liefern, aus denen die Berichte erstellt werden können.

Organischer Traffic, Verweise von anderen Seiten und ähnliches was auch in Google Analytics einfließen würde, wird automatisch vom Facebook Pixel mit erfasst, wenn dieser mit dem Attribution-Tool verbunden wird.

Der Facebook Pixel erfasst nicht nur Käufe über Werbeanzeigen, sondern den gesamten Traffic auf der Seite. Diese Daten kann man auch über Facebook Analytics einsehen. Zu dem Thema haben wir auch einen Blogbeitrag Facebook Analytics zur Optimierung nutzen.

Weitere Werbeplattformen müssen angelegt werden, damit die Daten übermittelt werden. Für viele wichtige Plattformen gibt es bereits eine Lösung seitens Facebook. Die meisten Unternehmen wird wohl hier vor allem Google Ads interessieren.

Über ein Skript, welches man beim Anlegen der Plattform erhält und das im Google Ads Account hinterlegt wird, werden alle Informationen zu laufenden Google Ads Kampagnen übermittelt.

Nicht wundern: Wenn man das Skript richtig integriert hat, wird der mit Google Ads verknüpfte Gmail Account jeden Tag zum festgelegten Zeitpunkt eine E-Mail mit den Daten als ZIP Archiv versenden, die man dann unter gesendete E-Mails findet.

Attribution der Datenquellen

Die verschiedenen Attributionsfenster

Einer der wichtigsten Unterschiede zur Attribution über den Facebook Business Manager ist das erweiterte Attributionsfenster. Im Business Manager bzw. Werbekonto ist man auf einige Standard Fenster beschränkt, wohingegen man über das Attribution Tool sogar ein View Through von nur 4 Stunden einstellen kann. Ebenso können View Through Conversions auch ganz aussgestellt werden. 

Attributionsmodelle Facebook Business Manager

Ähnlich wie bei Google Ads kann man hier „Attributionsmodell“ wählen und somit Google Ads und Facebook Ads besser vereinen. Welches Modell das Richtige für das eigene Unternehmen ist, hat Facebook in diesem Hilfeartikel genauer erklärt.

Durch die Zusammenfassung der Daten der Plattformen kann man sich auch anzeigen lassen, ob Google die Conversions für Facebook vorbereitet, ob es umgekehrt ist oder ob die Conversions weitestgehend unabhängig voneinander erfolgen.

Touch Points und Conversion Pfade

Cross Device Attribution

Eine interessante Auswertung ist die grafische Darstellung des Weges zum Kauf. Hier ist ersichtlich, ob die Käufer verschiedene Geräte nutzen, oder den Kauf auf einem Gerät abschließen.

Dadurch kann man Rückschlüsse ziehen, wie man die Werbung ausrichtet oder ob vielleicht die mobile Nutzerfreundlichkeit noch weiter verbessert werden muss.

cross device attribution

Conversion Pfade

Über die Option „Conversion Pfade“ kann man festlegen, welche Kanäle und welche Events man analysieren möchte. Das muss nicht unbedingt das Kauf Event; sondern kann z.B. auch eine Event, dass die Newsletter Anmeldung oder Warenkorb Aktionen abbildet, sein.

Ein möglicher Conversion-Pfad könnte beispielsweise so aussehen:

Facebook (x1) → Google (Organic) (x1) → Instagram (x2) → Direct (x1)

In diesem Conversion-Pfad führten die folgenden Touchpoints zur Conversion:

  1. Facebook (x1): Eine Anzeige wurde einmal auf Facebook angezeigt (sie wurde entweder angesehen oder angeklickt).
  2. Google (Organic) (x1): Ein Besuch einer Website, auf der Google die verweisende Domain war.
  3. Instagram (x2):
    • Eine Anzeige wurde auf Instagram angezeigt (d. h. sie wurde entweder angesehen oder angeklickt).
    • Dieselbe oder eine andere Anzeige wurde zum zweiten Mal auf Instagram angezeigt (d. h. sie wurde entweder angesehen oder angeklickt).
  4. Direct (x1): Ein direkter Besuch der Website, wobei keine verweisende Domain erkannt wurde (die Website war möglicherweise als Lesezeichen markiert).

Fazit

Mit dem Attribution-Tool möchte Facebook mehr Transparenz schaffen, was die eigenen Werbemaßnahmen angeht. Durch Anbindung von Google Ads ist vor allem interessant zu sehen, wie die beiden Plattformen im Zusammenspiel funktionieren.

Denkt man z.B. über die Reduzierung des Budgets für eine Plattform nach, weil eine andere gut läuft, sollte man sich auf jeden Fall vorher anschauen, wie die Effekte in diesem Fall auf den Return on Invest auf der jeweils anderen Plattform sein könnten.

Über den Autor

Tobias ist unser Digital Stratege und weiß genau, worauf es bei einem Online-Auftritt ankommt. Mit einem Gespür für Webdesign, sowie einem Faible für Zahlen und Online-Strategieberatung, begleitet er Sie auf Ihrem Weg in die Digitalisierung.

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