Google Ads Zielvorhaben & Gebotsstrategien erklärt 

Was ist die richtige Strategie für mich? 

Bevor Du Google Kampagnen aufsetzt, solltest Du Dir Gedanken zu den folgenden Themen machen: 

  • Was ist Dein Profit Margin? 
  • Was möchtest Du maximal für eine Conversion bezahlen? 
  • Wie hoch ist Dein durchschnittlicher Profit je Conversion? 
  • Wie hoch ist das Budget, das Du aufwenden kannst? 
  • Und wie viel Budget brauchst Du, um Profit zu machen? 

Wenn Du eine neue Ads-Kampagne erstellst, gibt es diese unterschiedlichen Zielvorhaben:

Zielvorhaben Google Ads

Diese haben wir Dir hier zusammengefasst: 

Zielvorhaben ErklärungKampagnentyp
UmsätzeDu möchtest Deine Umsätze online, in Apps, am Telefon oder im Geschäft ankurbeln?Suchen, Display, Shopping, Video,  Smart, Discovery
LeadsDu möchtest mehr Leads und andere Conversions erzielen, indem Du Nutzer zum Handeln aufforderst?Suchen, Display,  Shopping, Video, Smart, Discovery
Zugriff auf die WebseiteDu möchtest die richtigen Nutzer dazu bewegen, Deine Website zu besuchen?Suchen, Display, Shopping, Video, Discovery
Produkt- und MarkenkaufbereitschaftDu möchtest Nutzer dazu ermuntern, sich über Deine Produkte oder Dienstleistungen zu informieren? Display, Video
Markenbekanntschaft & ReichweiteDu möchtest eine breite Zielgruppe erreichen und Deine Bekanntheit steigern? Display, Video
App-WerbungDu möchtest mehr App-Installationen und -Interaktionen erzielen?App
Kampagne ohne ZielvorhabenDu möchtest Schritt für Schritt eine Kampagne ohne ein bestimmtes Zielvorhaben erstellen?

Ganz nach Vorhaben und Webseite/Shop kannst Du Dein Kampagnenziel auswählen. Die von uns am häufigsten gewählten Kampagnenziele sind übrigens “Leads” und “Umsätze”.

Google Ads Gebotsstrategien erklärt

Schaltet man das erste Mal mit Google Anzeigen ist es ratsam, sich vorher mit den Gebotsstrategien von Google auseinander zu setzen. Diese bestimmten, wie Google an die Keyword-Auktion herantritt und entscheidet ggf. über den Erfolg bzw. das Scheitern Deiner Kampagne. Dabei legt Google den Fokus auf die folgenden vier Schwerpunkte: 

  • Conversions 
  • Conversions-Wert 
  • Klicks 
  • Anteil an möglichen Impressionen. 

Dabei geht es bei Conversions um erzielte Werte wie Abverkäufe oder Leadanfragen. Durch Conversions-Wert versucht man, höchstmögliche Verkaufswerte zu erzielen. Klicks bringen Besucher auf Deine Webseite/Deinen Shop und mit Anteil an möglichen Impressionen bestimmst Du, wie häufig Deine Anzeige ausgespielt, aber nicht unbedingt geklickt wird. 

Gebotsstrategien Google Ads

Google unterscheidet bei seinen Gebotsstrategien auch zwischen automatischen und manuellen Strategien. Dabei ist jede Art von Gebotsstrategie auf ein bestimmtes Unternehmensziel ausgelegt. 

Der Unterschied zwischen automatischen und manuellen Strategien liegt nur in der Entscheidung über den Betrag des Auktionsgebots. Bei der automatischen Strategie gibst Du diese Kontrolle an Google ab; bei der manuellen Gebotsstrategie hast Du diese weiterhin und kannst Deine Gebote selbst bestimmen bzw. überwachen. 

 

Automatische Strategien 

Die Auktionsgebote werden von Google so festgelegt, dass Du Dein Unternehmensziel besser erreichst. Hier greift Google auf seine gesammelten Daten zurück, um den Auktionsbetrag für Keywörter zu bestimmen. Das kann Vorteile haben, da Google über einen riesigen Pool an Informationen über seine Nutzer und ihr Verhalten verfügt, und zusätzlich weiß, wie und auf welche Keywörter Deine Konkurrenz bietet. 

Die Tabelle erklärt die Strategien und ihre Ziele genauer: 

GebotsstrategieZielErklärung
Klicks maximierenMehr Websitezugriffe

Hole Dir so viel Traffic wie möglich auf Deine Website! 

Bei Klicks maximieren werden Deine Gebote automatisch so festgelegt, sodass mit Deinem Budget möglichst viele Klicks erzielt werden. Wenn Du also nach möglichst vielen Daten zum Verhalten der Website suchst und nur Webseitenbesucher möchtest, ohne Dich um Kostenziele zu kümmern, kann dies sehr hilfreich sein. 

Google entscheidet dabei über die Gebote für alle Deine Keywords. Dabei kannst Du aber ein maximales CPC-Gebotslimit festlegen.

Conversions maximieren Mehr Conversions

Google versucht, mit dem verfügbaren Budget möglichst viele Conversions für die Kampagne zu erzielen. Dabei nimmt man keine Rücksicht auf steigende CPCs oder die Kosten einer Conversion. 

Die Gebote werden durch erweitertes maschinelles Lernen und auf Grundlage von Echtzeitdaten automatisch optimiert. Dabei ist ein funktionierendes Conversiontracking unvermeidbar! Ebenfalls wird versucht, das Tagesbudget voll auszuschöpfen, was zu steigenden Kosten führen kann. Daher sollte das durchschnittliche Tagesbudget sowie die Ziel-ROI Vorgaben nochmal überdacht werden.

Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen Reichweite & Sichtbarkeit erhöhen

Beim Anteil an möglichen Impressionen kannst Du vorher festlegen, ob Deine Anzeigen irgendwo, oben oder ganz oben auf der Suchergebnisseite ausgeliefert werden sollen. 

Du kannst auch den Wert in Prozentangaben angeben, wie oft Deine Anzeigen in dem von Dir festgelegten Suchseitenbereich erscheinen sollen, wenn andere Nutzer nach Deinen Keywords suchen.

Diese Option ist nur im Suchnetzwerk verfügbar. Performance Ziele wie Umsatz oder Conversions werden hier nicht berücksichtigt.

Kompetitive AuktionspositionImmer über den Mitbewerbern stehen

Mit dieser Strategie kannst Du Deinen Wettbewerber festlegen und einstellen, in wie viel Prozent aller Fälle Du über seiner Anzeige ausgespielt werden möchtest.  

Du steuerst das maximale CPC-Gebotslimit und es kann bis zu einer Woche dauern, bis die Ergebnisse sichtbar werden. Die Strategie wird dabei auf alle Keywörter angewendet.

 

Aber Vorsicht: Sollte Dein Konkurrent diese Strategie auch auf Dich anwenden, kann es schnell chaotisch und teuer werden…

Ziel-CPA Maximale Kosten pro Kauf

CPA steht für Cost per Acquisition; Acquisitions werden als Conversions gemessen. Voraussetzung für diese Strategie sind mind. 15 Conversions aus den vergangenen 30 Tagen, da Google die Daten braucht, um die durchschnittliche Conversion zu errechnen. Je mehr Daten Google dabei zur Verfügung hat, desto besser wird diese Gebotsstrategie voraussichtlich performen.

Der eingetragene Ziel-CPA Wert gibt den Betrag vor, den man maximal für die gesammelten Klicks zusammengerechnet ausgeben möchte, bis es zu einer Conversion kommt. 

Hat man durch die vorherigen 15 Conversions also erfahren, dass die Conversion bei 10,- € stattfindet, kann man als Ziel-CPA Wert 9,- € eintragen.

Ziel-ROAS Maximale Kosten pro Gewinn

ROAS steht für Return on Ad Spend oder Investment. 

Bei Ziel-ROAS werden die Gebote automatisch so festgelegt, dass Du mit Deinem Ziel-ROAS einen möglichst hohen Conversion-Wert erzielen. Der ROAS einzelner Conversions kann dabei über oder unter dem Zielwert liegen.

Diese Strategie eignet sich gut, wenn Du mehrere Conversionarten trackst, die unterschiedliche Werte für Dein Unternehmen haben: Wie Anrufe und Verkäufe beispielsweise. Beim Aufsetzen der Strategie kannst Du jeder Conversion einen Wert zuweisen. Google versucht dann, Deinen gewünschten ROAS zu erreichen. 

Voraussetzung für diese Strategie sind mind. 15 Conversions in den letzten 30 Tagen mit definiertem Conversionwert!

Auto-optimierter CPCCPCs für mehr Conversions

Die Strategie eignet sich, um die Kontrolle über Deine individuellen Gebote auf Keyword-Ebene zu behalten und gleichzeitig auf Google-Algorithmen zu vertrauen, um CPCs für mehr Conversions zu optimieren.

Google erhöht Deine Gebote automatisch um bis zu 30% oder senkt sie um bis zu 100%, je nachdem, wie wahrscheinlich es ist, dass der Klick zu einer Conversion führt.

Die Strategie arbeitet daran, das Conversion-Volumen aufrechtzuerhalten oder zu erhöhen und gleichzeitig die Kosten pro Conversion zu senken.

Die maximalen CPC-Gebote werden weiterhin auf der Keyword-Anzeigengruppe oder der Kampagnen-Ebene festgelegt.

Manuelle Gebotsstrategie

Du möchtest auf gar keinen Fall mehr als einen bestimmten Betrag für ein Keyword ausgeben? Dann nutze die Strategie “Manueller CPC”:

GebotsstrategieZielErklärung
Manueller CPCNicht mehr als Gewollt ausgeben

Behalte die Kontrolle über Deine Gebote in jeder Auktion. Du bist nur bereit, Summe X für ein Keyword auszugeben? Dann ist das Deine Strategie: Google bietet unter keinen Umständen mehr als Ihr Maximum. Jeder Nutzer erhält exakt dasselbe Gebot, unabhängig davon wie relevant er für Ihr Unternehmen ist. 

 

Die Strategie kann jederzeit mit dem “Auto-optimierter CPC” kombiniert werden und die Gebotsstrategien angepasst werden.

Manuelle Gebotsstrategie

Du möchtest auf gar keinen Fall mehr als einen bestimmten Betrag für ein Keyword ausgeben? Dann nutze die Strategie “Manueller CPC”:

GebotsstrategieZielErklärung
Manueller CPCNicht mehr als Gewollt ausgeben

Behalte die Kontrolle über Deine Gebote in jeder Auktion. Du bist nur bereit, Summe X für ein Keyword auszugeben? Dann ist das Deine Strategie: Google bietet unter keinen Umständen mehr als Ihr Maximum. Jeder Nutzer erhält exakt dasselbe Gebot, unabhängig davon wie relevant er für Ihr Unternehmen ist. 

Die Strategie kann jederzeit mit dem “Auto-optimierter CPC” kombiniert werden und die Gebotsstrategien angepasst werden.

Fazit

Die richtige Gebotsstrategie kommt sehr auf die eigenen Ziele, die eigene Webseite, den Shop oder die Dienstleistung an, die man unterhält. Ein guter Weg, erste Daten zu sammeln, ist über die Strategie “Klicks maximieren”. Hat man genügend Daten zusammen kann man die Optionen “Conversions maximieren” oder Ziel-CPA / Ziel-ROAS wählen. Der “Manuelle CPC” sollte insbesondere von Google Ads Anfänger nur in Sonderfällen gewählt werden.

Über den Autor

Tobias ist unser Digital Stratege und weiß genau, worauf es bei einem Online-Auftritt ankommt. Mit einem Gespür für Webdesign, sowie einem Faible für Zahlen und Online-Strategieberatung, begleitet er Sie auf Ihrem Weg in die Digitalisierung.

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