Matched Audiences

 Mit Remarketing verfolgt man hauptsächlich das Ziel “warme” Leads zu pflegen, bestehenden Kunden weitere Produkte anzupreisen oder mit den Besuchern einer Webseite in Kontakt zu treten/zu interagieren.
Jede Zielgruppe benötigt ihr eigenes Targeting, welches natürlich auch von der zu verbreitenden Nachricht abhängt.

Im Wesentlichen bietet LinkedIn unter dem Schirm der “Matched Audiences” dafür vier Funktionen an:

– Website-Retargeting
– Kontakt-Targeting
– Account-Targeting
– Lookalike Audiences

Nachfolgend werden diese 4 Möglichkeiten näher erläutert.

Website-Retargeting

Mit dem Retargeting der Website können Sie Ihre Website-Besucher mit LinkedIn-Anzeigenkampagnen für ein kontinuierliches Engagement neu zielen und relevante Anzeigeninhalte basierend auf den Seiten bereitstellen, die sie auf Ihrer Website besucht haben.

Off-topic:
Grundsätzlich ist es im ersten Schritt empfehlenswert, den LinkedIn Insight Tag auf der Webseite zu installieren.
Dazu gehen Sie über den Menüpunkt Account-Assets zu dem Insight-Tag und befolgen eine der 3 Möglichkeiten, den Link zu installieren.
Sie können den Tag selbst installieren, ihrem Entwickler per Mail schicken oder Ihren Tag-Manager des Vertrauens nutzen.

Über den Menüpunkt Account-Assets -> Matched Audiences ist es über den Button “Zielgruppe erstellen” möglich, ein “Retargeting mit Webseite” anzulegen.

Diese Möglichkeit enthält 3 Arten, die URL zu taggen, welche retargetbar sind:

Hierbei ist es notwendig sich zu überlegen, welche Webseitenbesucher man in seiner Audience aufnehmen möchte, da es am Ende wenig Mehrwert stiftet, wenn man die Personen mit nicht passendem Content bespielt.

Nach der Erstellung der “Website-Zielgruppe” ist Geduld gefragt. Der LinkedIn-Algorhitmus benötigt für eine vertretbare Genauigkeit der Zielgruppe eine Mindestgröße von 300 Profilen.

Was ist mit Profilen gemeint?
Ihr Profil auf LinkedIn ist ein Profil welches durch den installierten Insight-Tag als unique Profile erkannt und in der Website-Zielgruppe gespeichert wird, wenn Sie auf einer der definierten URLs eine Session hatten.

Somit ist es wichtig im Vorhinein für genügend Traffic auf den hinterlegten Seiten zu sorgen, damit einem gut funktionierendem Remarketing nichts mehr im Wege steht.

Hilfreich könnte hier ein erster Test mit der Startseiten-URL Ihrer Unternehmenswebseite sein, da dort erfahrungsgemäß die meisten Profile landen und man somit eine Indikation bekommt, wie lange es ungefähr dauern wird, bis die Zielgruppe die Mindestgröße erreicht hat.

Die Größe der Zielgruppe wird in der Matched Audience-Übersicht sichtbar und zeigt auch an, wann das letzte verwertbare Signal über den Insight-Tag empfangen wurde:

Kontakt-Retargeting

Mit dieser Funktion ist es möglich bereits bestehende und potentiell interessante Kontakte Ihres Unternehmens anzusprechen und ihnen gezielt relevanten Content bereit zu stellen.

Bei dem Upload ist zu beachten, dass auch hier eine Mindestanzahl von 300 Adressen erreicht ist. Außerdem gibt es für diese Listen eine Maximalgröße von 300.000 Adressen.

Ein allgemeiner Richtwert zur optimalen Listengröße liegt bei 10.000 Adressen.

Der Import der Kontakte ist über zwei Wege möglich: Manueller Email-Adressen Import per .csv-Datei oder Anbindung des vorhanden CRM-Systems.
Zurzeit werden zur Datenintegration folgende Systeme unterstütz

• Acxiom
• Bombora
• HG Insights
• HubSpot
• LiveRamp
• Marketo
• Microsoft Dynamics 365
• Oracle Eloqua
• Salesforce
• Zapier

Für den manuellen Import stellt LinkedIn eine Vorlage bereit, damit auch alle Kontakte ordnungsgemäß und einem richtigen Mapping importiert werden können.

Nach dem Upload benötigt LinkedIn ca. 24 Stunden, bis die Liste verarbeitet ist. Anschließend nochmal bis zu 24 Stunden bis sie bereitgestellt ist und alle Profile mit den E-Mail-Adressen gematcht sind.

Ein Abgleich seitens LinkedIn kann nur erfolgen, wenn die Zeilen der Liste mindestens eines der folgenden Felder enthält:

• E-Mail-Adresse
• Vor- und Nachname
• Gerätekennung des Mobilgeräts
• Google Nutzer-ID

Account-Retargeting

Das Account-Retargeting – auch Account Based Marketing (ABM) genannt – verhält sich ähnlich zu dem Kontakt-Retargeting. Hier bietet Linkedin allerdings nur den manuellen Import potentieller Unternehmen via csv. – Datei an.
Bei dem Upload ist zu beachten, dass auch hier eine Mindestanzahl von 300 Unternehmen erreicht ist. Außerdem gibt es für diese Listen eine Maximalgröße von 300.000 Unternehmen.

Ein allgemeiner Richtwert zur optimalen Listengröße liegt bei 1.000 Unternehmen.
Ein Abgleich seitens LinkedIn kann nur erfolgen, wenn die Zeilen der Liste mindestens eines der folgenden Felder enthält:

• Unternehmensname
• Unternehmenswebseite (URL)

Nach dem Upload benötigt LinkedIn max. 48 Stunden bis die Liste verarbeitet und bereitgestellt ist und alle Unternehmen gematcht sind.
Unabdingbar ist die Qualität der Daten mit dem folgenden Matching: Gute Datenqualität = Hohe Matchrate und vice versa.

Lookalike Audiences

Unter Lookalike Audiences versteht man Listen, die (neue) ähnliche Kunden beinhalten, die anhand von LinkedIn-Daten am ehesten der entsprechenden Quell-Audience (Matched Audience) ähneln (statistische Zwillinge). Dabei greift LinkedIn unter anderem auf das Userverhalten und deren Profildaten zurück.

Die Listen können auf Basis der 3 unten aufgeführten Listenoptionen erstellt werden und erhöhen die Reichweite der Zielgruppe im LinkedIn-Netzwerk um bis zu das zehnfache ohne zu große Streuverluste akzeptieren zu müssen.

Erstellt werden sie ebenfalls über den Matched Audiences – Pfad:

Will man nun eine Website-Retargeting Liste als Basis der Lookalike Audience nutzen, muss diese markiert und daraus eine Lookalike erstellt werden:

Verwendung der Audiences

Die Verwendung der Audiences erfolgt wie gewohnt über die normale Kampagnenkreation im Kampagnen-Manager. Hierfür klickt man auf “Kampagne erstellen” und wählt das Kampagnenziel aus. Anschließend erscheint die Zielgruppen-Maske in der bestimmt wird, welche Audience angesprochen werden soll.

Hier ist ersichtlich, dass es bei dem Punkt “Wer ist ihre Zielgruppe?” die Möglichkeit gibt eine Matched Audience auszuwählen. Es können auch mehrere sein, aber die Zielgruppe sollte von dem übergeordneten Kampagnenziel nicht abweichen.

Weiterhin ist es möglich, noch einmal weitere Standard-Einschränkungen der Zielgruppe über die Zielgruppenattribute vorzunehmen.

Es empfiehlt sich, dass das Targeting nicht zu eng gefasst wird, da es so sehr teuer werden kann und man keine großen Lerneffekte daraus schließen kann.

Fazit:

Matched Audiences sind ein sehr wertvolles Hilfsmittel, um die passenden Personen besser zu erreichen, als es eine definierte gespeicherte Zielgruppe kann. Ein weiterer großer Vorteil: Matched Audiences sind im Gegensatz zu den gespeicherten Zielgruppen auch Account-übergreifend verfügbar und somit nicht an den User gebunden.
Dies ist vor allem dann hilfreich, wenn mehrere Personen die Audiences nutzen möchten oder damit arbeiten.

Es empfiehlt sich mehrere Audiences anzulegen und A/B-Tests zu machen und so die optimale Zielgruppe auszuloten. Durch die zuzügliche Eingrenzung der Zielgruppenattribute ermöglicht LinkedIn eine sehr tolle Möglichkeit, seine Zielgruppe sehr spitz zu bestimmen, aber auch hier gilt: weniger Einschränkung lässt dem Algorithmus mehr Spielraum sich zu entfalten.

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