Seit Beginn der Corona-Krise sind virtuelle Läufe eine feste Größe im Laufsport. Denn trotz coronabedingten Absagen der Live-Marathons gibt es einen großen Wunsch nach Läufen und Wettkämpfen.
VirtualRunners ist eine weltweite Laufcommunity mit mehr als 150.000 Läufer/innen. Über die Webseite bucht ein/e Läufer/in einen virtuellen Lauf und läuft die Strecke am Veranstaltungstag im Freien mit Freunden oder alleine ab.
Danach misst er/sie seine/ihre Zeiten und teilt seine/ihre Bilder und Erlebnisse anschließend mit der Community auf Facebook und/oder Instagram mit. Läufer/innen auf der ganzen Welt können sich so mit anderen messen und das Laufen auf eine andere Art und Weise erleben. Zusätzlich bietet VirtualRunners neben attraktiven Läufen noch hochwertige Medaillen und Teilnahme-T-Shirts an.
Die Strategie
Kernpunkt der Marketingstrategie von VirtualRunners ist die Werbung in den sozialen Medien, hauptsächlich auf Facebook und Instagram. Dabei ist eine ordentliche Kampagnenstruktur essenziell, da die Kampagnen kontinuierlich skaliert werden sollen. Da das “Lauf-Feeling” für die meisten Läufer/innen im Vordergrund steht hat jedes Event ein eigenes Motto, wie z.B. “New York Liberty Run” oder “Tokyo Spirit Run”. Die Läufe werden auf Facebook, Pinterest, Google und YouTube beworben. Dabei verteilt sich das Budget auf die folgenden Kanäle folgendermaßen: Facebook: 90%, Pinterest Google YouTube: 10%
Diese Kanäle wurden ausgewählt, weil wir dort besten Ergebnisse erzielen – Vor allem auf Facebook, deswegen haben wir da auch deutlich mehr Ad Spend.
Das Ergebnis
Seit dem Start der Zusammenarbeit konnten wir den Umsatz fast verdreifachen. Außerdem haben wir es geschafft, die Kampagnen Von 2.500€ auf ca. 6.000 € pro Tag Plattformübergreifend zu Skalieren – Und zwar bei einem gleichbleibenden ROAS.
Über andere Plattformen versuchen wir aktuell, günstige Klicks zu ergattern, um die Facebook Kampagnen im Retargeting zu stärken und die Marke VirtualRunners weiter auszubauen.
Facebook Ads –
Kampagnenstruktur
Die Facebook Kampagnen sind in drei Funnelstufen unterteilt: 1. kalt (Prospecting), 2. warm (Retargeting) und 3. bestehende (Kunden). Das folgende Bild zeigt die einzelnen Stufen mit seinen Kampagnenzielen, der Zielgruppe, dem Format sowie den Zielgruppen-Ausschließungen.
Die Funnelstruktur
Die erste Funnelstufe dient dem Testen von Engagement und der Akquirierung von Neukunden. Dabei targetieren wir breite Zielgruppen nach ihren demografischen Angaben, Interessen und Verhalten und bilden daraus statistische Zwillinge.
Die zweite Funnelstufe widmet sich den warmen Zielgruppen und dem Retargeting. Webseitenbesucher, E-Mail Abonnenten oder Video Viewer werden targetiert, um Events näher zu erklären, User daran zu erinnern und insgesamt den Ticketverkauf anzukurbeln.
Die dritte Funnelstufe richtet sich an Käufer der letzten 30 Tage bis hin zu sechs Monaten.
Die Ansprache ist in allen drei Funnelstufen unterschiedlich, um User bestmöglich abzuholen. Außerdem schließen wir die einzelnen Funnelstufen gegenseitig aus, sodass es zu keinen unnötigen Zielgruppenüberschneidungen kommt.
Das meiste Budget fließt logischerweise in die kalten Kampagnen ein, denn damit akquirieren wir kontinuierlich Neukunden und füllen zusätzlich unsere Retargeting Zielgruppen.
So sieht es in einem unserer Accounts aus:
Skalierung und Internationalisierung
Die Facebook Kampagnen im DACH Gebiet waren ein voller Erfolg, daher war der nächste Schritt die Internationalisierung. Dabei sind wir in so gut wie jedem Land in Europa, Nordamerika und Südamerika vertreten.
Durch die unterschiedlichen Länder ist eine gute Kampagnenstruktur besonders wichtig. Für jedes Land läuft eine kalte Kampagne, im Retargeting arbeiten wir mit dynamischen Retargeting Anzeigen.
Auch hier ist die gegenseitige Ausschließung der Zielgruppen in jeder Funnelstufe wichtig, damit es zu keinen Überschneidungen kommt.
Anzeigen A/B Tests
Um unseren ROAS kontinuierlich zu verbessern haben wir regelmäßig neue Anzeigen getestet. Neben generischen Anzeigen, die die Brand “VirtualRunners” bewerben und die auf die Startseite verlinken, schalten wir auch Anzeigen für Einzelläufe.
Die Einzelläufe haben langfristig einen besseren ROAS aufgewiesen als die generischen Anzeigen. Daher ist es wichtig, Anzeigen regelmäßig miteinander zu vergleichen und Visuals, Landingpages oder Texte auszutauschen.
Ein Punkt, der uns bei Anzeigen besonders wichtig ist, ist der Social Proof. Darunter fallen die Reaktionen, Kommentare und das Teilen der Anzeigen. Werbeanzeigen, die bereits viele Likes und Kommentare haben, bekommen im Feed auch mehr Aufmerksamkeit. Daher ist es für uns wichtig, laufende Anzeigen nicht zu bearbeiten oder den Social Proof beim Duplizieren von Anzeigen mitzunehmen. Hier sind unsere zwei Anzeigen zum Vergleich aufgeführt.
Tracking CAPI mehr Conversions nach iOS 14
Das iOS 14 Update bereitet vielen Werbetreibenden Kopfschmerzen, da sich einfach nicht mehr so viel tracken lässt wie bisher. Eine Möglichkeit dem entgegenzuwirken ist die Einrichtung einer Conversion API (kurz: CAPI).
Diese haben wir für VirtualRunners über Shopify eingerichtet und konnten eine Verbesserung der Conversionrate um ca. 10% feststellen. Die CAPI ist daher für Facebook Werbetreibende unerlässlich und wir konnten es im Reporting spürbar merken.
Conversion Booster Guinness World Records Anzeige
Eine wunderbare Idee für einen neuen Conversionbooster war der Guinness World Record Run. Bei dem Event ging es darum, die meisten 10 km Läufe innerhalb von 24 Stunden zu sammeln. Als Gewinn lockte ein Eintrag in das Guinness Buch der Rekorde.
Dieses Konzept hat einen großen Hype ausgelöst und wir konnten bereits in kurzer Zeit viele Ticketverkäufe verzeichnen.
Die Zusammenarbeit
Die Zusammenarbeit mit VirtualRunners basiert vor allem auf Vertrauen und Performance. In wöchentlichen Jour fixe Calls betrachten wir die Ergebnisse der letzten Woche und setzen uns Ziele für die kommenden Wochen.
Außerdem brainstormen wir über neue Ideen, Möglichkeiten und Projekte, um unseren Kampagnen einen Push geben zu können. Wir werten jede Woche unsere aktuelle Performance aus und versuchen, die Ergebnisse zur Vorwoche zu verbessern.
