Seit dem 2. August 2026 gilt in der EU eine neue KI-Kennzeichnungspflicht, und sie betrifft auch euren UGC. Konkret geht es um Artikel 50 des EU AI Acts: Content, der mit KI erstellt wurde und wie echte Menschen, Orte oder Ereignisse wirkt, muss ab sofort erkennbar als KI-Content gekennzeichnet werden.
Für UGC ist das ein wichtiger Punkt, denn UGC lebt genau davon, dass CreatorInnen echt und glaubwürdig wirken. Setzt ihr KI ein, um genau das vorzutäuschen, etwa mit einem KI-Avatar oder einer geklonten Stimme, greift die neue Kennzeichnungspflicht, und bei Verstößen drohen empfindliche Bußgelder.
Wir als UGC Agentur zeigen euch in diesem Beitrag, was sich durch die KI-Kennzeichnungspflicht konkret ändert, wo genau die Grenze zwischen Deepfake und harmlosem KI-Avatar verläuft, wie ihr KI-Content in der Praxis richtig kennzeichnet und wo KI in eurem UGC weiterhin ganz normal helfen darf.
1. KI ist längst Teil eures UGC, ob geplant oder nicht
Kaum eine Marke schreibt heute noch Hooks, Skripte oder Captions komplett ohne KI-Unterstützung, und das ist auch völlig in Ordnung. Richtig eingesetzt macht KI eure Content-Produktion schneller: mehr Ideen, mehr Varianten zum Testen und klarere Briefings für eure CreatorInnen.
Entscheidend ist nur, wo die Grenze verläuft. Sie liegt genau dort, wo KI nicht mehr unterstützt, sondern ersetzt, also beim KI-Avatar statt der echten CreatorIn, bei der geklonten Stimme statt der echten Aufnahme oder beim KI-Testimonial, hinter dem am Ende gar kein Mensch mehr steht. Diese Grenze ist auch der Ausgangspunkt der neuen KI-Kennzeichnungspflicht, und wie genau sie verläuft, schauen wir uns jetzt Absatz für Absatz an.
2. Artikel 50 unterscheidet zwischen Anbietern und Betreibern, und das ist gut für euch
Mit dem 2. August 2026 sind die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Act EU-weit in Kraft getreten. Wichtig zu wissen: Artikel 50 richtet sich nicht an alle gleich, sondern unterscheidet klar zwischen zwei Rollen. Anbieter sind die Unternehmen, die eine KI-Anwendung entwickeln und bereitstellen, zum Beispiel der Hersteller eines Avatar- oder Voice-Cloning-Tools. Betreiber sind diejenigen, die eine solche fertige KI-Anwendung im eigenen Betrieb nutzen, also Marken, Agenturen und letztlich auch ihr.
Für UGC sind zwei Absätze relevant, und sie betreffen euch unterschiedlich stark:
- Absatz 2 verpflichtet die Anbieter der KI-Systeme dazu, synthetische Bild-, Ton- oder Videoinhalte technisch maschinenlesbar als KI-generiert zu kennzeichnen, etwa per Wasserzeichen oder über Content Credentials.
- Absatz 4 verpflichtet euch als Betreiber: Setzt ihr KI ein, um einen Deepfake zu erzeugen, oder veröffentlicht ihr KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse ohne menschliche Redaktion, müsst ihr das offenlegen.
Eure direkte gesetzliche Pflicht aus Artikel 50 dreht sich für UGC also vor allem um Absatz 4, um Deepfakes. Das engt den Kreis deutlich ein, allerdings mit einer wichtigen Einschränkung, die wir uns im nächsten Punkt genauer ansehen.
Ein Hinweis noch zum Timing: Viele Marken gehen aktuell davon aus, dass sich durch die sogenannte Digital-Omnibus-Verordnung (Verordnung (EU) 2026/1744, in Kraft seit dem 27. Juli 2026), die im Sommer 2026 einen Teil der Fristen im EU AI Act verschoben hat, auch bei der Kennzeichnungspflicht etwas entspannt hat. Das stimmt so nur zum Teil. Verschoben wurden in der Hauptsache die Pflichten für Hochrisiko-KI-Systeme nach Anhang I und Anhang III. Für euch als Betreiber bleibt Absatz 4 davon unberührt und gilt seit August 2026 unverändert weiter. Lediglich für die Anbieter-Pflicht aus Absatz 2 gibt es bei bereits vor dem 2. August 2026 auf dem Markt befindlichen KI-Systemen eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026, das betrifft also die Tool-Hersteller, nicht euren Deepfake-Offenlegungspflicht.
3. Nicht jeder KI-Avatar ist ein Deepfake, aber die meisten in eurem UGC schon
Hier liegt der Punkt, an dem viele Beiträge zu diesem Thema ungenau werden: Ein Deepfake ist im EU AI Act ganz konkret definiert (Artikel 3 Nr. 60) als KI-erzeugter oder KI-manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde. Entscheidend ist also, ob eine reale, bereits existierende Person, ein realer Ort oder ein reales Ereignis nachgebildet wird, nicht, ob KI generell im Spiel ist.
Eine Ausnahme kennt Absatz 4 zudem für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische, fiktionale oder vergleichbare Werke: Auch hier muss offengelegt werden, dass Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden, allerdings in einer Form, die den Genuss oder die Darbietung des Werks nicht beeinträchtigt. Für ein klar erkennbares Fun-Video mit KI-Filter gelten also andere Maßstäbe an die Art der Kennzeichnung als für ein Testimonial, das seriös und glaubwürdig wirken soll.
Für UGC heißt das konkret: Ein KI-Avatar, der eine bestimmte, echte CreatorIn nachahmt, oder eine geklonte Stimme, die wie die reale Stimme einer bestimmten Person klingt, sind Deepfakes und müssen nach Absatz 4 offengelegt werden. Ein komplett erfundener KI-Avatar dagegen, der keiner realen Person nachempfunden ist, sondern frei generiert wurde, ist im rechtlichen Sinne kein Deepfake, denn es gibt schlicht keine reale Person, die er nachbilden könnte. Die Kennzeichnung als synthetischer Content liegt in diesem Fall beim Anbieter des KI-Tools, nicht bei euch als Deepfake-Pflicht.
Trotzdem raten wir euch, auch einen rein erfundenen KI-Avatar offen als KI-Content zu kennzeichnen: Eure Zielgruppe unterscheidet rechtlich nicht zwischen Deepfake und erfundenem Avatar, sie merkt nur, ob sie getäuscht wurde. Zudem greifen bei irreführender Werbung auch unabhängig vom AI Act das Wettbewerbs- und Verbraucherschutzrecht.
Damit ihr das nicht bei jedem Asset neu durchdenken müsst, hier eine Übersicht:
| Situation | Deepfake nach Art. 50 Abs. 4? | Für euch kennzeichnungspflichtig? |
|---|---|---|
| KI-Avatar, der eine bestimmte, echte CreatorIn nachbildet | Ja | Ja |
| KI-geklonte Stimme einer echten Person über echtem oder fremdem Video | Ja | Ja |
| Komplett erfundener KI-Avatar oder KI-Testimonial ohne reales Vorbild | Nein | Rechtlich nicht zwingend, aus Vertrauensgründen empfohlen |
| KI-generierter Text zu Themen von öffentlichem Interesse ohne menschliche Redaktion | Sonderfall in Abs. 4 | Ja |
| KI-unterstütztes Skript, vorgetragen von echter CreatorIn | Nein | Nein |
| Reguläres Editing (Schnitt, Farbkorrektur), auch KI-gestützt | Nein | Nein |
| KI-generierte Captions oder Text-Vorschläge | Nein | Nein |
(Übersicht von ZweiDigital, Stand September 2026. Ersetzt keine rechtliche Prüfung im Einzelfall.)
4. Die Bußgelder sind keine Bagatelle
Wie ernst die EU das Thema nimmt, zeigt der Strafrahmen. Bei Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht drohen Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ausfällt. Das sollten auch größere Marken ernst nehmen, gerade wenn KI-Content über mehrere Kampagnen, ManagerInnen und Agenturen hinweg entsteht und niemand zentral den Überblick über die Kennzeichnung behält.
5. Die Regel gilt auch außerhalb der EU
Ein Detail, das gerne übersehen wird: Die Kennzeichnungspflicht hängt nicht am Firmensitz, sondern am Markt, in dem der Content ausgespielt wird. Landet euer Content bei NutzerInnen in der EU, zählt Artikel 50, ganz gleich, ob euer Unternehmen in Frankfurt, London oder New York sitzt.
6. Eure Zielgruppe erwartet Kennzeichnung ohnehin zunehmend selbst
Selbst ganz ohne gesetzliche Pflicht würde sich ein genauer Blick auf das Thema lohnen, denn die Zahlen dazu sind eindeutig. Laut einer YouGov-Umfrage aus Juni 2024, für die in 17 Märkten weltweit je Markt zwischen 500 und über 2.000 Personen befragt wurden, fühlt sich rund die Hälfte der KonsumentInnen unwohl, wenn Marken KI-Avatare statt echter Menschen einsetzen oder Werbebilder komplett KI-generieren beziehungsweise bearbeiten. Eine Bynder-Studie aus April 2024 mit 2.000 Befragten aus den USA und Großbritannien zeigt zudem, dass rund die Hälfte der Befragten KI-generierte Texte korrekt identifiziert, und 52 % geben an, sich seltener mit Content zu beschäftigen, den sie für KI-generiert halten.
Auch aus der Werbebranche selbst kommt ein klares Signal: Laut einer IAB-Umfrage aus Januar 2026 unter rund 500 US-amerikanischen Gen-Z- und Millennial-KonsumentInnen wünscht sich mehr als die Hälfte, dass Marken offenlegen, wenn eine Ad komplett KI-generiert ist oder KI-Video beziehungsweise KI-Bilder enthält.
Für UGC ist das besonders heikel, denn UGC lebt einzig davon, dass es sich echt anfühlt. Fliegt der KI-Einsatz auf, ohne dass ihr ihn offengelegt habt, leidet nicht nur dieses eine Creative. Das Vertrauen in eure gesamte Creator-Content-Strategie kippt, und dieses Vertrauen baut ihr nicht über Nacht wieder auf.
So kennzeichnet ihr KI-Content richtig: Wortlaut, Platzierung und die Sache mit dem Plattform-Label
Die häufigste Frage, die uns dazu erreicht, lautet: Wie kennzeichnen wir das jetzt konkret? Die EU-Kommission hat dazu am 20. Juli 2026 finale Leitlinien zu den Transparenzpflichten aus Artikel 50 veröffentlicht. Einen exakten Pflicht-Wortlaut schreiben sie nicht vor, aber klare Kriterien: Die Kennzeichnung muss klar und unterscheidbar sein und spätestens beim ersten Kontakt mit dem Content erfolgen. Ein Hinweis, der nur in den AGB, im Footer der Website oder in einer vagen Beschreibung versteckt ist, reicht laut den Leitlinien ausdrücklich nicht aus. Bei Livestreams empfehlen wir euch zusätzlich, den Hinweis wiederkehrend einzublenden, damit ihn auch später hinzukommende ZuschauerInnen sehen, auch wenn die Leitlinien das nicht wortwörtlich vorschreiben.
Für die Praxis bedeutet das: Das eingebaute AI-Label von TikTok oder Meta ist eine sinnvolle Ergänzung, ersetzt eure eigene Kennzeichnung aber vermutlich nicht vollständig, weil es nicht auf allen Ausspielwegen gleich prominent oder überhaupt vorhanden ist. Kombiniert deshalb am besten drei Dinge: eine kurze, gut lesbare Texteinblendung direkt im Video, etwa „KI-generierter Content“ oder „Diese Stimme wurde KI-unterstützt geklont“, platziert in den ersten Sekunden, dazu das Plattform-eigene AI-Label, wo verfügbar, und zusätzlich einen Hinweis in Caption oder Beschreibung, etwa: „Hinweis: Dieses Video enthält KI-generierte beziehungsweise KI-manipulierte Inhalte (Art. 50 EU-KI-Verordnung).“
Auch für die Zustimmung eurer CreatorInnen lohnt sich eine schriftliche Formulierung, bevor ihr KI zur Bearbeitung ihrer Stimme oder ihres Abbilds einsetzt. Als Ausgangspunkt für euren eigenen Creator-Vertrag:
„Ich, [Name der CreatorIn], stimme zu, dass [Marke/Agentur] meine Stimme und/oder mein Abbild mithilfe von Künstlicher Intelligenz bearbeiten, klonen oder erweitern darf, ausschließlich für folgende Zwecke: [Kampagne, Plattform und Zeitraum benennen]. Mir ist bekannt, dass der daraus entstehende Content gemäß Artikel 50 der EU-KI-Verordnung als KI-generiert beziehungsweise KI-manipuliert gekennzeichnet wird.“
Diese Formulierung ist ein Ausgangspunkt und ersetzt keine individuelle rechtliche Prüfung durch eure Rechtsabteilung oder eine spezialisierte Kanzlei.
Eure Checkliste für die nächste UGC Kampagne
Damit ihr bei eurer nächsten Kampagne nicht erst im Nachhinein über Kennzeichnung nachdenkt, lohnt sich ein kurzer Check vor dem Rollout:
- Prüft für jedes Asset, ob eine echte, existierende Person nachgebildet wird, per KI-Avatar oder geklonter Stimme. Nur dann greift die Deepfake-Pflicht aus Absatz 4 zwingend.
- Holt euch bei CreatorInnen eine ausdrückliche Zustimmung ein, wenn ihr KI nutzt, um Stimme oder Abbild zu verändern oder zu erweitern. Eine Muster-Formulierung dafür findet ihr im Abschnitt zur Kennzeichnung weiter oben.
- Kennzeichnet betroffenen Content sichtbar direkt im Video oder Bild, ergänzt um Caption-Hinweis und, wo verfügbar, das Plattform-eigene AI-Label.
- Dokumentiert, warum ein Asset kennzeichnungspflichtig ist oder eben nicht. Das erspart euch im Zweifel viel Erklärungsarbeit gegenüber KundInnen oder Behörden.
- Lasst unklare Fälle juristisch prüfen, besonders bei größeren
Wo KI in eurem UGC weiterhin uneingeschränkt helfen darf
An eurem KI-Einsatz für Skripte, Hooks, Captions und Content-Ideen ändert sich durch die neue Kennzeichnungspflicht nichts. Das bleibt weiterhin euer schnellster Weg zu guten Ideen, solange am Ende eine echte CreatorIn spricht, performt und mit Gesicht oder Stimme für den Content steht. Als Performance Marketing Agentur raten wir deshalb: Nutzt KI, um schneller zu guten Ideen zu kommen, aber lasst echte Menschen den Content tragen. Das ist rechtlich der sichere Weg und gleichzeitig der Weg, der bei eurer Zielgruppe am besten performt. Warum das so ist, lest ihr in unserem Beitrag UGC Ads: Warum Creator besser performen.
Fazit: KI verändert, wie schnell UGC entsteht, nicht was UGC ausmacht
Die neue KI-Kennzeichnungspflicht ist kein Grund, KI aus eurem UGC-Workflow zu verbannen. Sie zieht lediglich eine klare Linie zwischen KI als Werkzeug und KI als Ersatz für echte Menschen, konkret zwischen einem harmlosen KI-Avatar und einem Deepfake, der eine reale Person nachbildet. Genau diese Linie entscheidet mit darüber, wie erfolgreich und wie rechtssicher eure Kampagnen im vierten Quartal und darüber hinaus laufen. Die Marken, die hier vorn liegen, sind nicht die, die KI meiden, sondern die, die für jedes Asset genau wissen, wo ihre KI auf dieser Linie steht.
Ihr wollt eure UGC Kampagnen rechtssicher und trotzdem mit vollem KI-Boost aufsetzen? Als UGC Agentur begleiten wir euch von der Creator-Auswahl über das Briefing bis zur fertigen, klar gekennzeichneten Kampagne. Klingt nach einem Plan?
FAQ
Was ist die KI-Kennzeichnungspflicht des EU AI Act?
Artikel 50 des EU AI Act verpflichtet Anbieter und Betreiber von KI-Systemen zu Transparenz. Für Marken und Agenturen als Betreiber ist vor allem Absatz 4 relevant: Deepfakes, die eine echte Person, einen echten Ort oder ein echtes Ereignis täuschend echt nachbilden, müssen offengelegt werden.
Seit wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht?
Die Kennzeichnungspflicht gilt seit dem 2. August 2026 EU-weit, unabhängig vom jeweiligen Firmensitz des Unternehmens.
Was ist der Unterschied zwischen Anbieter- und Betreiberpflichten nach Artikel 50?
Anbieter sind die Hersteller von KI-Systemen, etwa von Avatar- oder Voice-Cloning-Tools, und müssen synthetische Inhalte technisch maschinenlesbar kennzeichnen (Absatz 2). Betreiber, also Marken und Agenturen, die diese Tools nutzen, müssen konkret Deepfakes offenlegen (Absatz 4).
Ist ein komplett erfundener KI-Avatar automatisch ein Deepfake?
Nein. Ein Deepfake liegt nur vor, wenn eine reale, tatsächlich existierende Person, ein realer Ort oder ein reales Ereignis nachgebildet wird. Ein frei erfundener Avatar ohne reales Vorbild fällt nicht unter die Deepfake-Pflicht aus Absatz 4, sollte aber aus Transparenzgründen trotzdem gekennzeichnet werden.
Muss ich ein KI-unterstütztes Skript kennzeichnen, wenn eine echte CreatorIn es vorträgt?
Nein. Solange eine reale Person das Skript performt und im Video zu sehen oder zu hören ist, greift die Kennzeichnungspflicht in der Regel nicht, denn das Skript selbst ist nicht der Content, der gekennzeichnet werden muss.
Wie kennzeichnet man KI-Content in der Praxis konkret?
Die Kennzeichnung muss klar erkennbar, ohne technische Hilfsmittel wahrnehmbar und direkt beim Content platziert sein, nicht versteckt in AGB oder Beschreibungstexten. Empfehlenswert ist eine Kombination aus Texteinblendung im Video, Hinweis in der Caption und dem Plattform-eigenen AI-Label.
Reicht das AI-Label von TikTok oder Meta als Kennzeichnung aus?
Es ist eine sinnvolle Ergänzung, ersetzt eine eigene, gut sichtbare Kennzeichnung im Content aber vermutlich nicht vollständig, da es nicht auf allen Kanälen gleich prominent oder verfügbar ist.
Welche Strafen drohen bei Verstößen gegen Artikel 50?
Bußgelder können bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes betragen, je nachdem, welcher Wert höher liegt.
Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für Unternehmen außerhalb der EU?
Ja. Entscheidend ist, wo der Content ausgespielt wird, nicht wo das Unternehmen seinen Sitz hat. Läuft eure Kampagne für NutzerInnen in der EU, gilt Artikel 50 auch für euch.
Hilft eine UGC Agentur bei der Umsetzung der Kennzeichnungspflicht?
Ja. Eine erfahrene UGC Agentur kennt die Grenze zwischen KI als Werkzeug und KI als Ersatz für echte CreatorInnen, achtet auf saubere Kennzeichnung und unterstützt bei Creator-Verträgen, Briefings und der Content-Produktion.
