Das wohl persönlichste Werbeformat im B2B
B2B-Leads online zu generieren, stellt selbst erfahrene Performance-MarketerInnen immer wieder vor Herausforderungen. Mit LinkedIn Message Ads könnt ihr eure Zielgruppe direkt im LinkedIn-Postfach erreichen und eure Botschaft deutlich persönlicher vermitteln als über klassische Feed-Anzeigen.
Message Ads hießen früher Sponsored InMails und gehören heute zum Bereich Sponsored Messaging. Die Anzeigen werden im Namen einer ausgewählten Person verschickt und erscheinen als native Werbenachricht im Postfach der EmpfängerInnen.
Als LinkedIn Ads Agentur haben wir euch die wichtigsten Informationen und sieben Praxistipps für erfolgreiche Message Ads zusammengestellt.
Die hohe Öffnungsrate
Message Ads werden über LinkedIn Nachrichten ausgespielt, sobald die jeweiligen Mitglieder auf LinkedIn aktiv sind. Dadurch landen sie in einer Umgebung, in der NutzerInnen ohnehin mit beruflichen Kontakten und relevanten Themen interagieren.
Laut LinkedIn öffnet mehr als jede zweite angesprochene Person eine Message Ad. Damit bietet das Format eine gute Möglichkeit, die Aufmerksamkeit klar definierter B2B-Zielgruppen zu gewinnen. Entscheidend ist jedoch, dass Betreff, AbsenderIn und Inhalt wirklich zur angesprochenen Person passen.
Die persönliche Ansprache
Anders als bei vielen klassischen Anzeigenformaten steht hinter einer Message Ad eine konkrete Person mit Profilbild, Position und beruflichem Hintergrund. Das kann die Nachricht persönlicher und glaubwürdiger wirken lassen.
Der oder die ausgewählte AbsenderIn muss der Verwendung des eigenen Profils zunächst zustimmen. Berechtigungsanfragen können dabei nur an direkte LinkedIn-Kontakte gesendet werden. Wählt also eine Person aus, die zum Angebot und zur Zielgruppe passt und bei der die Nachricht authentisch wirkt.
Unsere 7 Praxistipps für LinkedIn Message Ads
1. Weniger ist mehr
Nur weil euch für den Nachrichtentext bis zu 1.500 Zeichen zur Verfügung stehen, solltet ihr diese nicht vollständig ausreizen. LinkedIn empfiehlt, Message Ads kurz und prägnant zu halten und nennt weniger als 500 Zeichen als Orientierung.
Kommt schnell zum Punkt und macht deutlich, warum die Nachricht für die EmpfängerInnen relevant ist. Lange Unternehmensvorstellungen und austauschbare Einleitungen könnt ihr euch sparen. Eure Zielgruppe möchte vor allem wissen: Was habe ich davon?
2. Nicht gleich mit der Tür ins Haus fallen
Gerade bei kalten Zielgruppen gilt: Verkauft zunächst den nächsten sinnvollen Schritt. Es ist eher unwahrscheinlich, dass eine einzelne Nachricht direkt zum Abschluss einer hochpreisigen B2B-Leistung führt.
Bietet stattdessen einen einfachen Einstieg an, zum Beispiel:
- eine kostenlose Beratung
- eine unverbindliche Demo
- die Anmeldung zu einem Webinar
- einen hilfreichen Guide oder ein Whitepaper
- eine konkrete Analyse oder einen Check
Je niedriger die Hürde und je klarer der Nutzen, desto wahrscheinlicher ist eine Reaktion.
3. Die richtige Person als AbsenderIn
Bei Message Ads könnt ihr eine konkrete Person als AbsenderIn auswählen. Diese Entscheidung sollte nicht allein davon abhängen, wer im Unternehmen die höchste Position hat.
Viel wichtiger ist, wer glaubwürdig zur Botschaft passt. Bei einer Einladung zu einem Fach-Webinar kann das beispielsweise ein/e ExpertIn aus dem jeweiligen Bereich sein. Bei einem Angebot für EntscheiderInnen kann eine Person aus der Geschäftsführung oder dem Vertrieb sinnvoller sein.
Auch ein aktuelles und aussagekräftiges LinkedIn-Profil spielt eine Rolle. Schließlich können EmpfängerInnen mit wenigen Klicks prüfen, wer ihnen die Nachricht geschickt hat.
4. Nutzt Personalisierungsfelder gezielt
Mit dynamischen Feldern könnt ihr Message Ads automatisch an die jeweiligen EmpfängerInnen anpassen. LinkedIn unterstützt aktuell folgende Personalisierungen:
%FIRSTNAME%für den Vornamen%LASTNAME%für den Nachnamen%COMPANYNAME%für das aktuelle Unternehmen%JOBTITLE%für die Berufsbezeichnung%INDUSTRY%für die Branche
Eine Anrede wie „Hallo %FIRSTNAME%,“ wirkt direkt persönlicher. Auch Unternehmen, Jobtitel oder Branche können sinnvoll in den Text eingebunden werden.
Übertreibt es aber nicht. Wenn in jedem zweiten Satz ein Personalisierungsfeld auftaucht, wirkt die Nachricht schnell automatisiert. Prüft außerdem, ob eure Formulierungen auch mit den Ersatztexten funktionieren, die LinkedIn verwendet, wenn ein Mitglied der Anzeigenpersonalisierung nicht zugestimmt hat.
5. Formuliert einen klaren CTA
Nach dem Lesen sollte sofort klar sein, was der nächste Schritt ist. Message Ads verfügen über einen individuell beschriftbaren CTA-Button mit maximal 20 Zeichen.
Dieser kann beispielsweise zu einer Landingpage, einer Demo-Buchung oder einem Lead Gen Form führen. Wenn ihr das Kampagnenziel Lead-Generierung auswählt, müsst ihr ein LinkedIn Lead Gen Form mit der Anzeige verbinden.
Formuliert den CTA möglichst konkret:
- Demo anfragen
- Guide herunterladen
- Webinar sichern
- Beratung buchen
- Mehr erfahren
Zusätzlich ergänzt LinkedIn bei Message Ads automatisch den verpflichtenden Button „Nicht interessiert“. Eure Botschaft sollte daher schnell überzeugen und den Mehrwert des gewünschten Klicks deutlich machen.
6. Fahrt zweigleisig
Nutzt Message Ads nicht isoliert. Wenn eure Zielgruppe zuvor bereits eine Anzeige eures Unternehmens im LinkedIn Feed gesehen hat, ist eure Marke beim Öffnen der Nachricht nicht mehr völlig unbekannt.
Ihr könnt Message Ads deshalb sinnvoll mit anderen LinkedIn-Formaten kombinieren, zum Beispiel mit Single Image Ads, Video Ads, Document Ads oder Thought Leader Ads. So begleitet ihr eure Zielgruppe über mehrere Berührungspunkte und müsst nicht erwarten, dass eine einzige Nachricht die komplette Überzeugungsarbeit übernimmt.
Achtet dabei auf eine konsistente Botschaft. Feed-Anzeige, Message Ad und Landingpage sollten inhaltlich zusammenpassen und auf dasselbe Angebot einzahlen.
7. Achtet auf die Zielgruppengröße
Auch bei Message Ads braucht LinkedIn genügend Spielraum für die Ausspielung. Eine sehr kleine Zielgruppe kann dazu führen, dass euer Budget kaum ausgegeben wird. Ist die Zielgruppe dagegen zu breit, erreicht ihr möglicherweise viele Personen, für die eure Nachricht nicht relevant ist.
Die ideale Größe hängt von eurem Markt, dem Budget und der Zusammensetzung der Zielgruppe ab. Verlasst euch deshalb nicht nur auf eine pauschale Zahl. Prüft die prognostizierte Reichweite im Kampagnen-Manager und beobachtet nach dem Start vor allem:
- Ausgaben und Auslieferung
- Öffnungsrate
- Klickrate
- Kosten pro Klick
- Leads und Conversions
- Kosten pro Lead
Für Deutschland und andere Länder des Europäischen Wirtschaftsraums gilt zudem eine Besonderheit: Sponsored Messaging kann dort nur an LinkedIn-Mitglieder ausgespielt werden, die dem Erhalt entsprechender Anzeigen in ihrem Postfach zugestimmt haben. Dadurch kann die tatsächlich erreichbare Zielgruppe kleiner sein als die zunächst ausgewählte Zielgruppe.
Fazit
LinkedIn Message Ads bieten euch eine direkte und persönliche Möglichkeit, relevante B2B-Zielgruppen im LinkedIn-Postfach zu erreichen. Besonders gut funktioniert das Format, wenn Angebot, Zielgruppe und AbsenderIn wirklich zusammenpassen.
Eine hohe Öffnungsrate allein reicht allerdings nicht aus. Entscheidend ist, ob eure Nachricht kurz und relevant ist, einen konkreten Mehrwert bietet und zu einem klaren nächsten Schritt führt. Kombiniert Message Ads außerdem mit weiteren LinkedIn-Formaten und wertet nicht nur Öffnungen und Klicks, sondern auch die tatsächliche Leadqualität aus.
Dann kann aus einer einfachen Nachricht ein ziemlich starker Touchpoint in eurer Customer Journey werden. 🚀
