tmax
Der Kunde
Die tmax Germany GmbH steht für maximale Sicherheit bei hohen Temperaturen. Das Unternehmen ist eines der weltweit führenden Hersteller von Hochtemperatur-Isolierungen und hat den Umgang mit Hitze über die letzten 45 Jahre zu seiner Kernkompetenz gemacht.
Die vielfältigen Isolierlösungen von tmax finden dabei in den unterschiedlichsten Bereichen und Branchen Anwendung. Egal ob für Schienen- und Nutzfahrzeuge, im Marine- oder Maschinenbau sowie im Bergbau: Überall werden intelligente Hitzelösungen benötigt, die sowohl Mensch, Maschine und Motor als auch umliegende Bauteile vor Hitze schützen. Neben dem Brandschutz gibt es weitere relevante, branchenspezifische Anforderungen wie der Berührschutz, der Schallschutz und die Erfüllung der Abgasnormen, die durch fachspezifische Isolierungen erfüllt werden.
Die Strategie
Zu Beginn war unsere Zielsetzung, die Awareness für textile Isolierlösungen von tmax in den europäischen Kernmärkten zu steigern sowie das Interesse bei den relevanten Zielgruppen zu intensivieren. Darauf aufbauend haben wir wertvolle Leads generiert, die zu relevanten Opportunities wurden.
Für diesen Zweck werden zwei unterschiedliche Kampagnentypen gegeneinander getestet: Eine Lead-Gen-Kampagne, die es ermöglicht, Leads direkt auf LinkedIn zu generieren sowie eine klassische Conversion-Kampagne, die auf die tmax Landingpage verlinkt, um dort den Prozess der Leadgenerierung abzuschließen. Bei beiden Kampagnen ist es den Usern möglich, ein E-Book zum Thema “Textile Isolierungen” herunterzuladen.
Content Pieces wie das E-Book von tmax sind für diese Art der Kampagne von enormer Bedeutung. Denn zum einen wirken sie markenunterstützend, indem sie tmax als einer der Top-Experten im Bereich Hochtemperatur-Isolierungen positionieren und zum anderen wirken sie vertriebsunterstützend, indem sie die gewünschten potenziellen Neukunden in Form von Leads generieren.
Als nächster Schritt soll die Awareness- und Interest-Steigerung für das gesamte Thema rund um Hochtemperaturisolierung und die drei verschiedenen tmax Isolierlösungen sowohl in relevanten europäischen Märkten als auch erstmals im US-amerikanischen Raum erfolgen. Hierbei wurde ebenfalls auf verschiedene E-Books zurückgegriffen, die für die Kampagnen konzipiert wurden.
Nachdem wir auf die bedarfsweckenden Kampagnen eingegangen sind, dürfen bei tmax die bedarfsdeckenden Maßnahmen nicht fehlen. Daher sollen bereits konkrete Nachfragen nach Isolierlösungen im Hochtemperaturbereich für den industriellen Gebrauch über die Suchmaschinen Google und Bing abgedeckt werden. Hierfür werden sowohl bei Google Ads als auch bei Microsoft Ads passende Kampagnen aufgesetzt.
Die Herausforderungen
Da es sich bei Isolierlösungen im Hochtemperaturbereich für den industriellen Gebrauch um ein sehr spezifisches Thema handelt, mussten wir uns vor allem auf LinkedIn einigen Herausforderungen stellen. So war es uns nicht möglich, pro relevantem Land eine separate Kampagne mit länderspezifischem Anzeigentext und Creatives zu erstellen, da die Zielgruppe pro Land nicht groß genug ausfiel.
Daher haben wir alle relevanten Länder in einer Zielgruppe gebündelt und diese mit englischsprachigen Ads angesprochen. Das Erstellen der Ads in landesspezifischen Sprachen und Anzeigetexten kann erfahrungsgemäß zu noch besseren Ergebnissen führen.
Bei den bedarfsdeckenden Kanälen – Google und Microsoft Ads – kam es zu der Herausforderung, den Beifang durch B2C Interessenten auf ein Minimum zu reduzieren. Da auch User im privaten Umfeld, beispielsweise beim eigenen Hausbau oder der Reparatur des eigenen Autos, häufig nach verschiedensten Methoden der Wärmeisolierung suchen, galt es zu vermeiden, dass tmax Ads für private User sichtbar sind. So wurden bereits in den ersten drei Wochen nach Livegang der Kampagnen über 300 Keywords ausgeschlossen.
Die Umsetzung
LinkedIn – Formate und Creatives
Für die beschriebenen Kampagnen wurde eine Vielzahl verschiedenster LinkedIn Formate getestet. Neben den klassischen Bild- und Videoanzeigen wurde das neueste Format – die Document Ads – Conversation Ads, Spotlight Ads sowie Text Ads – verwendet.
Bis Ende 2021 wurde in den relevanten europäischen Ländern Leadgenerierung mithilfe der sogenannten Conversation Ads eingesetzt. Mit Conversation Ads können User mit einer automatisierten, persönlichen Nachricht im LinkedIn Postfach erreicht werden. Hier konnten weitere Informationen zu der Isolierlösung innerhalb der Konversation bereitgestellt sowie eine Integration von Lead Gen-Formularen zugelassen werden. Aufgrund einer Gesetzesänderung in der EU wurde dieses Format Anfang 2022 jedoch abgeschaltet. Daher verwenden wir Conversation Ads zum aktuellen Zeitpunkt nur innerhalb der USA-Kampagne.
Als unumgängliches Mittel zur Leadgenerierung für die tmax-Kampagnen haben sich die Lead Gen-Forms entwickelt. Als Instant-Formulare bleiben diese in der LinkedIn-Umgebung und leiten nicht auf externe Landingpages. Mit dem Kampagnentyp Leadgenerierung ist es möglich, über verschiedene Anzeigentypen (Single Image, Karussell, Video usw.) Ads zu schalten, welche bei einem Klick ein natives Leadformular öffnen. Das Formular wird von LinkedIn mit den bekannten Profildaten des Nutzers vorausgefüllt und wurde im Rahmen der tmax-Kampagnen mit benutzerdefinierten Feldern erweitert.
Mithilfe der Document Ads kann das E-Book direkt im LinkedIn Newsfeed beworben werden. Die Inhalte können so von Mitgliedern einfach gelesen und heruntergeladen werden, ohne dass sie für diesen Prozess die Plattform verlassen müssen. Dieses Format wird sich hervorragend zur Leadgenerierung eignen, da man die Document Ad optional mit einem Lead Gen Formular innerhalb von LinkedIn verknüpfen kann.
Mit den Spotlight und Text Ads verfolgen wir einen Always-on Ansatz, der es ermöglicht, dauerhaft vergleichsweise kostengünstige Ads zu schalten, die für mehr Aufmerksamkeit bei den Usern sorgen.
Das Design-Team von ZweiDigital überlegt sich regelmäßig neue Ansätze für die Designs, da hier einer der größten Hebel für eine erfolgreiche Kampagne liegt. Für Awareness-Zwecke wurden Video Ads mit verschiedenen Ansätzen erstellt, für Retargeting- und reine Leadgenerierungs-Kampagnen wurden meist Single Images mit klaren Messages und einem offensiveren Call-to-Action kreiert.
Google Ads & Microsofts Ads – Kampagnenübersicht & Keywords
Es wurden insgesamt fünf unterschiedliche Kampagnen angelegt. Neben der Brandkampagne war es uns wichtig, die tmax Isolierlösungen sowie die einzelnen relevanten Branchen, in denen die Isolierlösungen zum Einsatz kommen, abzudecken.
Das Ergebnis
Die Isolierlösungen von tmax werden mittlerweile in 10 Ländern beworben. Rechts im Bild siehst du ein Beispiel, welche Art der Isolierlösung tmax unter anderem anbietet. Durch kontinuierliche Kampagnentestings sowie Kampagnenoptimierungen konnten in den europäischen Kernmärkten Preise für qualifizierte Leads unter 250 €/Lead erreicht werden.
Lasst uns darüber sprechen, welche Marketingmaßnahmen für euer Unternehmen sinnvoll sind.
