Zwischen Kampagnen-Reportings, neuen Creatives und dem nächsten Launch ist es vermutlich auch bei euch nur kurz vorbeigerauscht: die KI-Kennzeichnungspflicht. Vielleicht habt ihr die Schlagzeile auf LinkedIn gesehen, vielleicht hat es jemand im Team-Meeting erwähnt, und dann kam der Alltag dazwischen. Verständlich, denn das Thema klingt erst mal nach trockener Regulierung.
Dabei ist es so wichtig. Seit dem 2. August 2026 gelten in der EU die Transparenzregeln für KI-generierte Inhalte, was für all jene interessant ist, die mit KI-Creatives arbeiten, wie wir es tun. Da KI aus unserem Creative-Workflow nicht mehr wegzudenken ist, haben wir uns als Performance Marketing Agentur ausführlich mit der KI-Kennzeichnungspflicht auseinandergesetzt. In diesem Beitrag nehmen wir euch mit hinter die Kulissen: Was hat sich seit dem 2. August 2026 geändert, welche unserer Creatives sind betroffen und wie haben wir unsere Prozesse darauf eingestellt?
Ein wichtiger Hinweis vorab: Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung und ersetzt sie auch nicht.
Was ist die KI-Kennzeichnungspflicht überhaupt?
Die KI-Kennzeichnungspflicht ist Teil der EU AI Act. Die Verordnung ist die erste umfassende gesetzliche Regulierung von künstlicher Intelligenz. Sie wurde bereits 2024 von der Europäischen Union verabschiedet und tritt gestaffelt in Kraft. Statt jede Technologie einzeln zu bewerten, ordnet der EU AI Act KI-Anwendungen nach ihrem Risiko und knüpft daran unterschiedlich strenge Pflichten. Je höher das Risiko einer Anwendung, desto strenger die Anforderungen an Transparenz, Sicherheit und Kontrolle. Der für uns im Marketing spannende Teil steht in Artikel 50: die sogenannte Transparenzpflicht, die seit dem 02. Aug. 2026 in Kraft getreten ist.
Sie soll helfen, dass NutzerInnen klar erkennen können, ob sie es mit KI-generierten Inhalten zu tun haben. Also wenn sie mit einem Chatbot schreiben, ein KI-Video anschauen oder ein täuschend echtes KI-Bild sehen. KI-generierte Texte müssen ebenfalls gekennzeichnet werden, außer ein Mensch hat sie redaktionell geprüft und trägt die Verantwortung.
Auswirkungen auf unseren Arbeitsalltag
Schon längst sind verschiedene Tools fester Bestandteil unserer täglichen Arbeit. Gerade im Design setzen wir KI häufig als Hilfsmittel ein, wenn wir mit dem vorhandenen Material an unsere Grenzen kommen. So werden zum Beispiel Hintergründe für Produkte erstellt, um sie ästhetisch in Szene zu setzen. Falls es keine hochwertigen Produktfotos gibt, hilft uns auch hier KI aus. Wenn wir das Produkt dann als Video-Ad in Aktion zeigen wollen, nutzen wir auch hierfür KI. Es gibt immer wieder Situationen, wo einfache Produktbilder nicht reichen und Inszenierungen gar nicht erst möglich wären zu shooten, da sie mit einem Riesenaufwand und Kosten verbunden wären.
Muss jeder Einsatz von KI gekennzeichnet werden?
Spoiler: Nein. Es gilt eine simple Faustregel: Je realistischer ein KI-Inhalt ist, desto eher muss gekennzeichnet werden. Könnte jemand denken, dieses Bild oder Video sei echt oder er kommuniziere mit einem Menschen? Wenn ja, dann muss darauf hingewiesen werden, dass es sich um KI handelt.
Kennzeichnungspflichtig sind:
- KI-Interaktionen wie z. B. bei Chatbots
- Fotorealistische KI-Bilder, z. B. ein KI-generierte Model trägt einen bestimmten Pullover
- KI-Videos, z. B. eine Hund der eine Einkaufsliste schreibt
- KI-Audios, z. B. KI-Sprecher für ein Voice-over
- KI-Texte von öffentlichem Interesse
Nicht kennzeichnungspflichtig sind:
- Rein grafische Anzeigen, z. B. Illustrationen, Typo-Ads und alles, was erkennbar designt ist
- Abstrakte Hintergründe
- Klassische Bildbearbeitung und Retusche, wie sie schon immer üblich war
- und natürlich Anzeigen aus echtem Foto- und Videomaterial ohne KI-Anteil
Wie es gekennzeichnet werden muss
Die Kennzeichnung muss auf zwei Ebenen geschehen. Die Labels müssen auch Barrierefreiheitsstandards für Menschen mit Behinderungen erfüllen.
Das sichtbare Label
Die Kennzeichnung muss klar und deutlich bei der ersten Konfrontation zu erkennen sein. Bei einem KI-generierten Audio- oder Videoclip muss der Hinweis zu Beginn des Clips erteilt werden. Er muss lange genug eingeblendet sein, dass man ihn deutlich wahrnehmen kann. Der Hinweis muss groß genug sein, um deutlich erkennbar zu sein. Wenn es sich um einen Chatbot handelt, muss direkt am Anfang des Gespräches darauf hingewiesen werden.
Die offiziellen EU-Icons
Für das sichtbare Label hat die EU-Kommission drei einheitliche Icons veröffentlicht, die kostenlos als SVG und PNG genutzt werden dürfen. Sie dienen als Empfehlung, es dürfen aber auch selbst erstellte verwendet werden. Es gibt sie in vier Farbvarianten (Schwarz, Weiß und jeweils mit 50 % Transparenz)
Bei ZweiDigital haben wir uns vorerst für das Basic Icon entschieden. Das Symbol ist den meisten NutzerInnen inzwischen bekannt und lenkt nicht vom eigentlichen Inhalt der Anzeige ab. Da die Kennzeichnungspflicht aber erst seit kurzem in Kraft getreten ist, schließen wir es nicht aus, das Icon nochmal für uns anzupassen.
Die Kommission hat neben den Basic Label noch weitere Vorschläge veröffentlicht.
- Das Icon „AI GENERATED“: Einsatz, wenn ein Inhalt vollständig durch KI erstellt wurde, also ohne menschlich produzierten Ausgangsinhalt.
- Das Icon „AI MODIFIED“: Einsatz, wenn ein ursprünglich menschlich erstellter Inhalt durch KI verändert wurde, zum Beispiel ein echtes Produktfoto mit KI-generiertem Hintergrund.
Die maschinenlesbare Markierung
Ebenfalls muss die Kennzeichnung in den Metadaten eingebettet sein. Ein sichtbares Wasserzeichen, wie z. B. der Stern rechts unten bei Bildern aus Gemini, reicht nicht aus. Anbieter visueller KI-Systeme wie z. B. OpenAI, Google oder Midjourney hinterlegen diese Daten bereits. Die maschinenlesbare Markierung läuft heute meist über den Standard C2PA, oft unter dem Namen Content Credentials.
Dies ist eine kryptografisch signierte Metadatenstruktur, die direkt in die Datei eingebettet wird und festhält, ob KI beteiligt war.Wenn das Bild aber weiterverarbeitet wird, muss der Hinweis gegebenenfalls erneut manuell in den Metadaten hinterlegt werden. Wenn ihr mehr zu dem Thema wissen wollt, lest euch diesen Blogbeitrag zu Content Credentials durch.
Die Hinweisfunktion auf den Plattformen
Meta, TikTok und YouTube haben unabhängig von der EU-Verordnung längst eigene Regeln zur KI-Kennzeichnung. Beim Upload lässt sich angeben, dass ein Inhalt KI-generiert oder wesentlich verändert wurde. Meta blendet dann zum Beispiel einen „AI Info“ Hinweis ein, TikTok arbeitet mit einem „AI-generated“ Label.
Verstöße können teuer werden
Verstöße gegen die Transparenzpflichten können schnell teuer werden. Es drohen Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ausfällt.
Das betrifft nicht nur uns als Agentur, sondern jeden Werbetreibenden, sobald täuschende KI-Inhalte eingesetzt wurden, die Menschen in der EU erreichen, unabhängig davon, wo euer Unternehmen sitzt. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt dabei jeweils der niedrigere der beiden Beträge.
So gehen wir als Agentur damit um
Die größte Umstellung betrifft das Designteam, da sie die Anzeigen erstellen. Damit uns der 02. August nicht kalt erwischt, haben wir uns schon früh mit dem Gesetz beschäftigt und eigene Regeln festgelegt.
- Wir bewerten den Realismus-Faktor. Bei jedem KI-Creative prüfen wir: Wirkt es fotorealistisch? Könnte es für echt gehalten werden? Wenn ja, kennzeichnen wir die Ad. Eine stilisierte KI-Illustration braucht dagegen in der Regel keinen Hinweis.
- Wir haben einen Kennzeichnungsstandard definiert. Wortlaut, Platzierung und Größe des Hinweises sind bei uns festgelegt, orientiert an den offiziellen EU-Icons. Der Hinweis muss klar erkennbar sein, steht aber nicht in Konkurrenz zum eigentlichen Anzeigeninhalt. Und weil wir eine Performance-Marketing-Agentur sind, testen wir natürlich verschiedene Varianten. Unsere bisherige Erfahrung: Ein gut platzierter Hinweis kostet keine Performance.
- Unsere Programme exportieren die Creatives inkl. Hinweis in den Metadaten. Wir haben unser gängigstes Bildbearbeitungsprogramm gecheckt und die Exporteinstellungen so angepasst, dass wir sie inkl. der C2PA-Daten exportieren.
- Die Kennzeichnungsfrage ist Teil unserer Abnahme. Bei uns im Team gehört die Frage „KI drin oder nicht?“ mittlerweile fest zur Creative-Abnahme.
- Wir halten unsere Kunden auf dem Laufenden: Unsere KampagnenmanagerInnen haben sie bereits frühzeitig über die neuen Anforderungen aus Artikel 50 informiert. Anhand von einem Handout erklären wir, welche Anzeigen betroffen sind und besprechen den Einsatz mit KI bei der Erstellung der individuellen ADs.
- Wir nutzen die Plattform-Labels. Die KI-Kennzeichnungsfunktionen von Meta, LinkedIn und Google gehören bei uns zum Standard-Upload. Hier muss zu guter Letzt von den KampagnenmanagerInnen noch ein Haken gesetzt werden und schon ist die Ad vollständig gekennzeichnet
Unser Fazit: Vorbereitung statt Panik
Die KI-Kennzeichnungspflicht ist kein Grund, Angst davor zu haben, KI zu nutzen, im Gegenteil, sie bringt endlich Klarheit in viele Grauzonen. Zudem stärkt es das Vertrauen in Anzeigen, denn NutzerInnen honorieren Ehrlichkeit.
FAQ
Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht?
Die Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50 der EU-KI-Verordnung gilt seit dem 2. August 2026. Der EU AI Act selbst ist bereits am 1. August 2024 in Kraft getreten und wird gestaffelt umgesetzt.
Müssen alle KI-generierten Anzeigen gekennzeichnet werden?
Nein. Kennzeichnungspflichtig sind vor allem täuschend echte, fotorealistische KI-Inhalte, also Bilder, Videos und Audio, die für real gehalten werden könnten.
Müssen KI-generierte Werbetexte gekennzeichnet werden?
In der Regel nicht. Die Kennzeichnungspflicht für Texte gilt nur für Inhalte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Außerdem entfällt die Pflicht, wenn ein Mensch den Text redaktionell prüft und die Verantwortung dafür trägt.
Müssen KI-generierte Menschen in Produktbildern gekennzeichnet werden?
Ja, fotorealistische KI-generierte Personen, die ein Produkt tragen, nutzen oder präsentieren, fallen in der Regel unter die Kennzeichnungspflicht, weil sie für echte Menschen gehalten werden können.
Wie muss die KI-Kennzeichnung aussehen?
Der Hinweis muss klar, eindeutig und bei der ersten Wahrnehmung erkennbar sein. Ein Hinweis in den Metadaten allein genügt nicht. Die EU-Kommission stellt dafür seit Juni 2026 drei kostenlose, offizielle Icons bereit; wie genau ihr sie einsetzt, ist aber nicht im Detail vorgeschrieben.
Gelten auf Social Media zusätzliche Regeln?
Ja. Meta, TikTok und YouTube haben eigene Kennzeichnungsregeln für realistisch wirkende KI-Inhalte, die unabhängig von der EU-Verordnung schon heute gelten. Beim Upload stellen die Plattformen dafür eigene Labels bereit.
Was passiert bei Verstößen gegen die KI-Kennzeichnungspflicht?
Bei Verstößen gegen die Transparenzpflichten drohen Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt jeweils der niedrigere Betrag.
Gilt die KI-Kennzeichnungspflicht auch für Unternehmen außerhalb der EU?
Ja. Sobald sich Inhalte an NutzerInnen in der EU richten oder in der EU verwendet werden, greift die Verordnung, unabhängig vom Standort des Unternehmens.
