Ihr scrollt durch Instagram. Ein Bild. Ein Video. Eine Story. Ein Meme.
Dann seht ihr eine Anzeige.
Vielleicht nehmt ihr sie kaum bewusst wahr. Vielleicht bleibt euer Daumen für einen Moment stehen. Vielleicht wischt ihr sofort weiter.
Genau dieser kurze Moment entscheidet darüber, ob eine Ad überhaupt eine Chance bekommt. Denn eine Social-Media-Anzeige kämpft nicht nur gegen andere Werbung. Sie konkurriert mit Katzenvideos, Urlaubsfotos, Breaking News, InfluencerInnen, Tanzvideos und allem, was im Feed um Aufmerksamkeit buhlt.
Aber was bringt euch beim Scrollen tatsächlich dazu, innezuhalten?
Als Performance Marketing Agentur sehen wir täglich, welche Ads im Feed wirklich hängen bleiben und welche sofort im Rauschen untergehen. Genau daraus haben wir drei Prinzipien abgeleitet, die starke Anzeigen immer wieder gemeinsam haben.
Der Kampf gegen den Daumen
Man könnte sagen: Jede Ad betritt eine Arena. Und am anderen Ende wartet der Daumen. Der Kampf ist real. Jede Anzeige landet in einem Feed voller konkurrierender Reize. Innerhalb kürzester Zeit entscheidet ihr, ob etwas eure Aufmerksamkeit verdient oder ob ihr es wegwischt. Eure Anzeige muss also aus der Masse herausstechen.
Dabei gibt es keine universelle Geheimformel, die garantiert, dass eine Ad funktioniert. Was für eine Person interessant ist, kann für eine andere uninteressant sein. Bedürfnisse, Interessen, Erfahrungen und die aktuelle Lebenssituation beeinflussen, was für euch relevant ist.
Trotzdem gibt es grundlegende Prinzipien, die starke Ads miteinander verbinden: Sie gewinnen Aufmerksamkeit, werden schnell verstanden und sprechen die richtige Zielgruppe im richtigen Moment an.
1. Aufmerksamkeit
Die größte Herausforderung einer Anzeige ist nicht, etwas zu verkaufen. Es ist, überhaupt wahrgenommen zu werden.
Ihr scrollt nicht durch euren Feed von Tiktok, Instagram und co., um Werbung zu suchen. Ihr seid dort, um euch zu unterhalten, zu informieren oder abzulenken. Eine Ad muss deshalb in eine Umgebung eindringen, in der sie zunächst gar nicht erwartet wird.
1.1 Kontrast
Das Auge sucht Unterschiede. Stellt euch vor, ihr geht durch ein Feld und seht dort einen Menschen auf einem Bett. Warum fällt er sofort auf? Weil ihr ihn dort nicht erwartet. Ihr reagiert besonders stark auf Dinge, die überraschen und aus dem Gewohnten ausbrechen.
Dasselbe passiert im Feed: Zwischen hundert ähnlichen Bildern kann eine Anzeige zum Beispiel auffallen durch einen starken Farbkontrast oder ein einzelnes dominantes Element. Durch eine spannende Bildsprache. Einen Thumb-Stopper.
Wer sehen möchte, wie andere Marken das lösen, findet in unserem Beitrag zur Meta Ads Library zahlreiche Beispiele für Anzeigen, die genau durch diesen Kontrast auffallen.
1.2 Bewegung
Das Gehirn reagiert auf Veränderung.
Für den Menschen war Bewegung schon immer ein wichtiges Warnsignal: Es zeigt Gefahren an. Registriert er spät, dass sich ein Raubtier nähert, könnte es sein Ende sein. Der Mensch ist darauf trainiert, genauer hinzuschauen, wenn sich etwas bewegt. Und genau dieser Moment kann reichen, um den Daumen innehalten zu lassen.
Dabei bedeutet Bewegung nicht automatisch Erfolg. Das Ziel ist es nicht, möglichst viele Reize gleichzeitig einzusetzen. Eine Animation, die keinen Zweck erfüllt, wird schnell selbst zu einem Störfaktor. Gute Bewegung führt den Blick, unterstützt die Botschaft und hilft euch zu verstehen, was wichtig ist. Wie schnell sich bewegte Trends im Feed ändern, seht ihr auch in unserem Beitrag zum TikTok Creative Center, in dem wir zeigen, wie ihr aktuelle Bewegtbild-Trends für eure eigenen Ads nutzt.
2. Verständlichkeit
Aufmerksamkeit allein reicht nicht. Wenn ihr nach dem ersten Blick nicht versteht, worum es geht, ist der nächste Wisch nicht weit.
Eine Anzeige hat keine fünf Minuten, um ihre Geschichte zu erzählen. Es muss schnell erkennbar sein: Was sehe ich? Was wird angeboten? Warum könnte es für mich interessant sein?
2.1 Die Botschaft
Manchmal soll eine Marke alles zeigen: alle Vorteile, alle Funktionen und alle Angebote. Das Ergebnis kann jedoch sein, dass ihr dann gar nicht wisst, worauf ihr achten sollt. Eine klare Botschaft hilft, den Fokus auf die zentrale Aussage zu behalten.
2.2 Die Headline erfolgreichen Ads
Eine starke Headline muss nicht alles erklären. Sie soll eine Tür öffnen.
Sie kann Interesse wecken, eine Frage beantworten oder ein Bedürfnis ansprechen. Vor allem fragt sie nicht zuerst: Was möchten wir über unser Produkt erzählen? Sondern: Was könnte die Zielgruppe gerade interessieren?
3. Relevanz
Jetzt entscheidet sich, ob aus Aufmerksamkeit tatsächlich Interesse wird.
Eine Anzeige kann perfekt gestaltet sein und trotzdem niemanden überzeugen. Warum? Weil sie nicht die richtige Person anspricht.
Aufmerksamkeit bringt euch zum Stoppen. Relevanz gibt euch einen Grund zu bleiben.
3.1 Menschen suchen Lösungen
Ein Produkt ist nicht allein deshalb interessant, weil es existiert. Interessant wird es, wenn es ein Problem löst, einen Wunsch erfüllt oder eine konkrete Situation verbessert.
Eine Dating-App könnte zum Beispiel eure negativen Erfahrungen aufgreifen. Damit spricht sie nicht einfach über ihre Funktionen, sondern über etwas, das ihr vielleicht selbst erlebt habt. Damit wird eine persönliche Verbindung geschaffen, ohne dass die Anzeige sich aufdrängt.
3.2 Der richtige Zeitpunkt
Eine Anzeige für Winterreifen funktioniert im Juli anders als im Oktober. Was euch gerade beschäftigt, beeinflusst, welche Botschaften für euch interessant sind.
Eine Ad kann also die richtige Zielgruppe erreichen und trotzdem am falschen Zeitpunkt vorbeigehen. Deshalb zählt nicht nur, wer erreicht wird, sondern auch, wann die Person erreicht wird.
Wenn ihr noch tiefer einsteigen wollt, wie Aufmerksamkeit, Verständlichkeit und Relevanz strategisch zusammenspielen, lohnt sich auch ein Blick in unseren Grundlagenbeitrag Was ist Performance Marketing?. Dort erklären wir euch, wie diese drei Prinzipien in eine vollständige Kampagnenstrategie eingebettet werden und welche Kennzahlen euch am Ende zeigen, ob eine Ad wirklich funktioniert hat.
Unser Fazit
Der Kampf gegen den Daumen lässt sich nicht gewinnen. Nicht dauerhaft und nicht mit einer einzigen Ad. Was heute funktioniert, kann morgen schon uninteressant sein. Was eine Person zum Stoppen bringt, lässt die nächste weiterscrollen.
Aber ihr könnt die Chancen auf einen Sieg erhöhen.
Eine gute Ad fällt auf. Sie wird schnell verstanden. Und sie fühlt sich für die richtige Person im richtigen Moment relevant an.
Die Aufgabe von gutem Performance Design ist deshalb nicht, den Daumen zu besiegen. Es geht darum, ihn für einen Moment innehalten zu lassen.
Ein Wisch.
Noch einer.
Und dann: Stopp.
FAQ
Wie schnell muss eine Anzeige Aufmerksamkeit erzeugen?
Sehr schnell. Im Feed bleiben oft nur wenige Augenblicke, um NutzerInnen zum Anhalten zu bringen. Deshalb muss eine Ad bereits auf den ersten Blick interessant genug sein, um den Daumen zu stoppen. Die ersten drei Sekunden sind entscheidend.
Was ist ein Thumb-Stopper?
Ein Thumb-Stopper ist ein Gestaltungselement, das die Aufmerksamkeit der NutzerInnen auf sich zieht und sie kurz aus dem Scrollen herausbringt. Das kann ein ungewöhnliches Bild, ein starker Kontrast, Bewegung oder eine überraschende Idee sein.
Gibt es eine Formel für erfolgreiche Ads?
Nein. Es gibt keine universelle Formel, die garantiert funktioniert. Gute Ads schaffen es jedoch meistens, Aufmerksamkeit zu gewinnen, schnell verstanden zu werden und für die richtige Zielgruppe relevant zu sein.
Warum ist die Zielgruppe so wichtig?
Weil nicht jede Botschaft für jeden Menschen relevant ist. Eine gute Ad spricht die Bedürfnisse, Probleme oder Interessen der richtigen Personen an und gibt ihnen einen Grund, weiterzuschauen.
Warum ist Kontrast so wichtig für eine Anzeige?
Kontrast schafft Unterschiede und hilft dabei, Aufmerksamkeit zu erzeugen. In einem Feed voller ähnlicher Inhalte kann ein deutlicher visueller Gegensatz dafür sorgen, dass eine Anzeige schneller wahrgenommen wird.
Warum ist Verständlichkeit so wichtig für eine Anzeige?
Weil eine Ad nur wenige Sekunden hat, um ihre Botschaft zu vermitteln. Die NutzerInnen sollte schnell verstehen, was angeboten wird und warum es für sie interessant sein könnte.
Warum ist Relevanz so wichtig für eine Anzeige?
Aufmerksamkeit allein reicht nicht. Relevanz gibt den NutzerInnen einen Grund zu bleiben, weil die Anzeige etwas anspricht, das für sie gerade wichtig, interessant oder nützlich ist.
