Alles zu Googles Performance Max Kampagnen

Google Ads sind heutzutage so viel mehr als nur keywordbasierte Werbeanzeigen, die an der obersten Stelle deiner Suchergebnisse auftauchen. Mittlerweile haben KundInnen und Online-Marketer eine Vielzahl an Möglichkeiten, ihre Werbung im Google Anzeigen-Netzwerk unterzubringen.

Doch zwischen “Search-”, “Display-”, “Shopping-”, “Video-”, “App-”, “Smart-”, und “Discovery-” Kampagnen wird es für viele Personen schwierig, den Überblick zu behalten. Welcher Kampagnentyp ist für mich der Richtige? Welche Kanäle bedient meine Kampagne, wie stelle ich sie richtig ein und welche Kampagnenarten lassen sich gut kombinieren?

Auf all diese Fragen bietet Google mit seinem Google Ads-Kampagnentyp nun eine einfache Lösung – Diese nennt sich “Performance Max” oder zu Deutsch “Kampagne für maximale Performance”. Und hier ist der Name Programm! Das Kampagnenformat steigert in aller Regel merklich die Performance und erfreut sich daher an durchweg positivem Feedback, von Google Ads Neulingen bis hin zu Google Ads Gurus, die über die Jahre zuschauen durften, wie sich der Service von Google Ads stetig weiterentwickelt.

Was sind Performance Max Kampagnen?

Eine Performance Max Kampagne lässt dich mit nur einer Kampagne auf alle Tools des Google Ads Werkzeugkastens zugreifen. Die Idee: Erreiche deine Zielgruppen über alle Google-Kanäle hinweg und platziere deine Botschaft entlang der gesamten Customer Journey. Mithilfe von Googles maschinellem Lernen werden deine Anzeigen automatisch an den richtigen Orten ausgespielt: Google Search, Google Discover, YouTube, Google Display Netzwerk, Google Shopping, Google Maps und Google Mail.

Anhand des Nutzungsverhaltens und den eingestellten Geboten entscheidet Google selbst, wann und wo es am meisten Sinn ergibt, eine Anzeige auszuspielen, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Und genau darum geht es – Die Performance eines Marketingziels durch den perfekten Marketingmix zu erreichen. Folgende Ziele lassen sich definieren:

Online-VerkäufeLead GenerierungOffline-Verkäufe
Online-Kauf
In-App-Kauf
Abonnement
In den Warenkorb legen
Zur Kasse gehen
Angebot anfordern
Anmeldung
Lead-Formular
Telefonanruf
Termin buchen
Ladenbesuch
Anrufe

Wann und für wen sind sie sinnvoll?

Die kurze Antwort: So ziemlich jede Person profitiert von Performance Max Kampagnen! Die Frage, die man sich eher stellen sollte, ist: Kann ich auf all die Vorteile von Performance Max Kampagnen verzichten?

Wenn ja, könnte es viele Gründe dafür geben. Womöglich hast du ein neues Video, das du auf YouTube bewerben möchtest, um lediglich mehr Views zu generieren. Dann reicht auch eine Video-Kampagne für dich. Vielleicht hast du einen Service oder ein Produkt, der oder das nur für Nutzer:innen relevant ist, die aktiv danach suchen, wie zum Beispiel das familienbetriebene Café in deiner Stadt.

Eventuell hast du keinerlei Werbe-Assets (Bilder/Videos), die ausgespielt werden können und du verlässt dich nur auf klassische Such-Kampagnen.

Das sind zum Beispiel alles Punkte, die du dir im Vorhinein bewusst machen solltest, um Aufwand gegen Nutzen realistisch abzuwägen. Eine Kampagne für maximale Performance sollte nämlich mit genügend Bild- und Videomaterial angereichert werden! 

Bild- und Video-Formate von Performance Max Kampagnen

Die folgenden Assets brauchst du!

TextanzeigenBildanzeigenVideoanzeigen
– Mind. 3 Überschriften mit je 30 Zeichen (max. 5)
– Mind. 1 Beschreibung mit 60 Zeichen (max. 4 weitere mit je 90 Zeichen)
– Mind. 1 Überschrift mit je 90 Zeichen (max. 5)
(max. 20 Bilder)
– Mind. 1 Bild im Querformat (1,91:1) mit mind. 600×316 px (empfohlen 1200×628 px)
– Mind. 1 quadratisches Bild (1:1) mit mind. 300×300 px (empfohlen 1200×1200 px)
– Optional: Bild im Hochformat (4:5) mit mind. 480×600 px (empfohlen 960×1200 px)

Logos (max. 5 Logos)
– Mind. 1 quadratisches Logo (1:1) mit mind. 128×128 px (empfohlen 1200×1200 px)
– Optional: Logo im Querformat (4:1) mit mind. 512×128 px (empfohlen 1200×300 px)
(max. 5 Videos)
– Über 10 Sekunden lang
– Format für YouTube optimiert (16:9)

Aufsetzen von Performance Max Kampagnen

Eine Performance Max Kampagne erstellen

Erstelle eine neue Kampagne im Google Ads Manager und wähle den Kampagnen-Typ “Performance Max” aus. Als Kampagnenziel solltest du vorher eine der folgenden Optionen ausgewählt haben:

  • Verkäufe
  • Leads
  • Website-Traffic

Wähle anschließend dein gewünschtes Conversion-Ziel und benenne deine Kampagne.

Performance Max Kampagnen Schritt 1

Budget und Gebotsstrategie

Im nächsten Schritt kannst du dein Tagesbudget sowie die Gebotsstrategie festlegen. Je nach Shop oder Produkt kannst du dabei eine geeignete Gebotsstrategie wählen. Hast du einen Shop mit nur einem Artikel oder wenigen Produkten, die etwa denselben Verkaufspreis haben, so reicht es, auf einzelne Conversions bzw. Käufe zu bieten.

Dasselbe gilt für Kampagnen, in denen du Leads generieren möchtest und jeden Lead als eine Conversion zählst.  Handelt es sich aber um einen Shop mit einer breiten Produktauswahl oder einen Shop, in dem es ein Hauptprodukt und dazugehöriges Zubehör oder Accessoires mit stark variierenden Preisen gibt, dann bietet sich eine Gebotsstrategie mit Fokus auf Conversion-Wert an. Hierbei versucht Google nicht nur Verkäufe zu erzeugen, sondern fokussiert sich auf die Verkäufe, die den meisten Wert bzw. Umsatz bringen.

Performance Max Kampagnen Schritt 2: Budget und Gebotsstrategie

Customer Acquisition

Des Weiteren kann man die Gebote für neue KundInnen anpassen. Im Abschnitt “Customer Acquisition” hat man die Option, entweder für Neukund:innen ein höheres Gebot abzugeben oder ausschließlich für neue KundInnen mitzubieten. In beiden Fällen muss ein Zielgruppensegment von mindestens 1.000 aktiven Nutzer:innen vorgewiesen werden. Diese Funktion ist daher erst bei Unternehmen mit bestehenden KundInnen relevant.

Der Vorteil: Wiederkehrende KundInnen oder Nutzer:innen, die bereits mit deiner Marke vertraut sind und über Google aktiv nach deinem Unternehmen suchen, um auf deine Seite zu gelangen, müssen nicht (immer wieder) neu gewonnen werden. Die Kosten für diese Klicks kann man sich sparen und das überbleibende Budget in Neukund:innen investieren.

Kampagneneinstellung

Hier solltest du grundlegende Einstellungen für deine Kampagne vornehmen. Wo und wann sollen deine Anzeigen ausgespielt werden, welche Sprache sprechen die KundInnen und wie lange soll eine Kampagne laufen? Das sind alles Fragen, die du dir bei der Kampagneneinstellung beantworten solltest. Einen UTM Parameter kannst du hier ebenfalls eintragen.

Erstellung von Performance Max Kampagnen: Kampagneneinstellung

Asset-Gruppen

Das Herzstück einer Performance Max Kampagne sind ihre Asset-Gruppen. Eine Asset-Gruppe besteht aus Bildern, Logos, Anzeigentiteln, Textzeilen, Videos und Zielgruppensignalen, die du beim Erstellen von Performance Max Kampagnen hinzufügst. Je nachdem, in welchem Kanal auf Google deine Anzeige ausgeliefert wird (z.B. auf YouTube oder in der Google Suche), werden die Assets automatisch zusammengestellt und kombiniert. Mit dem Anzeigenvorschau-Tool siehst du mögliche Versionen deiner Creative-Assets. Die Verwendung mehrerer Asset-Gruppen kann Vorteile bieten, die dazu beitragen können, die Leistung und Effektivität der Kampagne zu verbessern.

Eine der wichtigsten Vorteile ist die Verbesserung der Zielgruppenansprache. Durch die Erstellung von Anzeigen, die speziell auf verschiedene Zielgruppen wie Alter, Geschlecht oder Interessen zugeschnitten sind, kannst du sicherstellen, dass sie die richtigen Personen erreichen und die Chancen auf Conversions sowie Verkäufe erhöhen. Zugleich bietet diese Herangehensweise die Möglichkeit, die Leistung der Kampagne zu verbessern, während man Flexibilität und Kontrolle über die Kampagne behält. Durch die Verwendung mehrerer Asset-Gruppen kannst du verschiedene Anzeigenkombinationen testen und herausfinden, welche am besten funktionieren. Dadurch lassen sich Kampagnen weiter optimieren und sicherstellen, dass sie das beste Ergebnis erzielen.

Performance Max Kampagnen Asset Groups

Performance Max Kampagnen: Best Practices für Creatives

Als Nächstes möchten wir dir ein paar Creative Best Practices an die Hand geben, damit du das Maximum aus deinen Performance Max Kampagnen herausholen kannst. Sie bilden das Herz des neuen Kampagnen-Typs und es sollte darauf geachtet werden, dass die Creatives auf die Zielvorgaben und Zielgruppen abgestimmt sind.

Performance Max Kampagnen: Performance Indikator

Wenn du dich an die Formatvorgaben aus dem letzten Abschnitt gehalten hast, solltest du bei Googles “Ad Strengths” Check gut abschneiden. Falls deine Anzeigenstärke jedoch nur durchschnittlich ist oder darunter liegt, signalisiert dir Google in der Spalte “Performance”, wie gut deine Assets oder Überschriften ankommen.

Ähnlich wie bei Keywords und responsiven Suchanzeigen gilt es, Bilder, Videos, Überschriften, Keywords und Beschreibungen genau aufeinander abzustimmen, um einen guten Gesamteindruck innerhalb der Kampagne zu schaffen. Beobachte also stets, welches Feedback dir der Performance-Indikator gibt. Je mehr Überschriften und Beschreibungen du nutzt, desto höher die “Ad Strengths”!

Denke immer daran, das Creative ist stets der wichtigste Baustein einer jeden Werbe-Kampagne. ABER ACHTUNG: Google bemüht sich, jeden Kanal mit Anzeigen abzudecken, auch wenn du keine passenden Assets dafür hast. Solltest du also gerade kein Videomaterial zur Hand haben und lädst nur Produktbilder hoch, kann es sein, dass Google aus all deinen hochgeladenen Assets oder Teilen deiner Website ein eigenes Video generiert und automatisch auf YouTube hochlädt. Das klingt zwar verlockend, sieht in der Realität aber eher dürftig aus. Es entsteht eine unpersönliche Diashow aus Bildern und Texten, die nicht sehr professionell aussieht.

Daher nach Möglichkeit immer ein Video hochladen oder das automatisch generierte Video abstellen. Das Gleiche gilt für alle anderen Platzierungen, die du nicht mit Material füllen kannst. Google wird diese Lücken automatisch schließen.

Kurz zusammengefasst:

  1. Nutze den “Ad Strengths” Indikator, um zu sehen, ob deine eingespielten Assets die beste Performance liefern.
  2. Decke alle Asset Typen in deinen Anzeigengruppen ab: Texte, Bilder, Videos.
  3. Stelle sicher, dass all deine Assets die Mindestanforderungen der Qualitätsrichtlinien erfüllen.
  4. Erstelle und teste verschiedene Versionen deiner Assets, um das beste Creative zu finden.
Performance Max Kampagnen: Creative best practices

Audience Signals

Mit Performance Max Kampagnen möchte Google ebenfalls neue Impulse in Sachen Targeting setzen. Ein weiterer Grundbaustein, der bei der Kampagnenerstellung in den Vordergrund rückt, sind “Audience-Signale” oder auch “Zielgruppensignale”. Hier hast du die Möglichkeit, Google Vorschläge für Zielgruppen zu machen, von denen du denkst, dass sie am ehesten konvertieren, also einen Kauf oder eine Handlung abschließen. Basierend auf verschiedenen demografischen Merkmalen, Interessen, Verhaltensweisen und Suchanfragen kannst du Google vermitteln, welche Nutzer:innen wahrscheinlich an einem Produkt interessiert sind.

Darüber hinaus kannst du die Daten deiner Website zur Verfügung stellen. Sprich warme Zielgruppen, die bereits mit deiner Seite interagieren, gekauft oder Interesse gezeigt haben. Dadurch kann die Suchmaschine besser analysieren, welche KundInnen für dich am ehesten infrage kommen.
Achtung! Das sollte man allerdings nicht mit Zielgruppen-Targeting verwechseln! Im Gegensatz zum Targeting nutzt Google die Zielgruppensignale, um sich ein Bild deines “Kunden” bzw. deiner “Kundin” zu machen, um ähnliche Nutzer:innen zu erreichen.

Optimierte Ausrichtung

Zwar ist es kein Muss, Audience-Signale zu setzen, prinzipiell ist es aber hilfreich, Zielgruppensignale zu definieren, auch wenn man noch keine genaue Vorstellung seiner Zielgruppe hat. Mithilfe der „Optimierten Ausrichtung“ sorgt Googles Algorithmus dafür, dass die Kampagne trotz ihrer Ausrichtung neue und relevante Zielgruppen mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit erreicht. Dabei werden die Anzeigen auch an Zielgruppen ausgespielt, die du bei der Erstellung der Kampagne übersehen oder noch gar nicht in Betracht gezogen hast. 

Hierfür bedient sich Google nicht nur an den Daten deines Google Ads Werbekontos, sondern analysiert auch die Keywords deiner Landingpage sowie der Creative Assets. Daher solltest du immer auf relevante und gepflegte Landingpages achten und außerdem klar definierte Creatives in deiner Kampagne haben. Diese Funktion ist für alle Google Kampagnen automatisch aktiviert, es sei denn, man wählt diese aktiv in den Einstellungen der Anzeigengruppe ab.

Überprüfung und Livegang der Kampagne

Abschließend gilt es zu überprüfen, ob alle Daten korrekt eingetragen wurden und keine wichtigen Assets fehlen. Google überprüft die Performance Max Kampagnen automatisch und weist daraufhin, wenn es Fehler in der Kampagne gibt. Ist alles bereit, kann die Kampagne endlich veröffentlicht werden! 

Performance Max Kampagnen: Überprüfung und Livegang der Kampagne

Vor- und Nachteile der Performance Max Kampagnen

VorteileNachteile
– Vereine mehrere Kampagnentypen unter einem übergeordneten Ziel.
– Spare Zeit und Aufwand beim Einrichten deiner Kampagnen, indem du all deine Assets nur ein Mal einpflegst.
– Vereinheitliche deine Werbebotschaft auf allen Google Kanälen.
– Steuere deine Zielgruppe über eine oder einige wenige Kampagnen und erfahre mehr über ihr Verhalten.
– Steigere deine Reichweite.
– Teste neue Kanäle mithilfe von KI.
– Keine direkte Steuerung über Keywords möglich.
– Kampagnen lassen sich nur noch über Creatives, Feeds und Zielgruppensignale steuern.
– Spezielle Marketingziele sind nicht mehr auswählbar.
– Traffic aus Brand-Keywords lässt sich nicht mehr vom regulären Traffic unterscheiden.
– Detaillierte Auswertung von Suchanfragen oder Suchbegriffen ist nicht mehr möglich.
– Die Performance der Assets lässt sich nur durch den „Performance Indikator“ abschätzen. Zahlenbasierte KPIs fallen zum Großteil weg.

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Philipp H.

Philipp ist Performance Marketing Manager bei ZweiDigital. Mit seinem holistischen Ansatz legt er großen Wert auf eine ganzheitlich abgestimmte Marketingstrategie, um so das Beste aus seinen Social Ads Kampagnen herauszuholen.

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