Facebook und Instagram CPM, CPC und CTR –
mit welchen Werten kann ich in 2020 rechnen?

Du bist auf der Suche nach einer validen Datengrundlage, um die Kosten bzw. den Erfolg Deiner zukünftigen Kampagnen bestimmen zu können, hast aber keine Idee woher Du sie bekommen sollst?

In diesem Blogbeitrag haben wir Dir die aktuellen und verlässlichen Zahlen grafisch aufbereitet, damit Du nicht im Dunkeln stehen musst.
– Aktuell, weil die Grundlage dieser Diagramme täglich aktualisiert wird.
– Verlässlich, weil diese Daten dem Median all unserer Kunden (>100) und somit einer sehr großen Datenbasis entsprechen.

Nachfolgend stellen wir Dir verschiedene Sichtweisen mit interessanten Ergebnissen zur Verfügung. Bei der Auswertung ist es uns wichtig, dass wir eine klare Trennung zwischen Umsatz- (Online-Shops) und Leadgenerierungs-Kampagnen (Service-Anbieter) ziehen.

Wir betreuen aktuell auf Facebook und Instagram ca. 60% Umsatz- und 30% Leadkampagnen. Die restlichen 10% sind Mixed Kampagnen, wie z.B. Traffic- oder Brandkampagnen, die keinen Conversion-Fokus innehaben und deswegen aus der Berechnung herausgenommen wurden. 

CPM (Cost-per-Mille)

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Du kannst den obenstehenden Bericht beim Darüberhovern rechts unten vergrößern und Dir auch die einzelnen Datenpunkte anschauen.

Was ist der CPM und wie wird er berechnet?

Der CPM ist im allgemeinen Sinne eine Abrechnungsmethode in der Medienwerbeplanung. Er taucht auch unter den Begriffen Tausend-Kontakt-Preis (TKP) oder Cost-per-Thousand (CPT) in verschiedenen Medien bzw. Werbeplatzierungen auf.
Man spricht also von dem Preis, den der Werbetreibende zahlt, um 1000 potenzielle Kunden/Interessenten zu erreichen.

Die Berechnung setzt sich wie folgt zusammen:

 

 

 

In der Facebook/Instagram-Welt spricht man von einem Brutto-CPM, da hier die Impressionen als Berechnungsgrundlage genommen werden. Die Impressionen beschreiben alle Sichtkontakte, die die Zielgruppe mit den Ads hatte. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass eine Person eine Ad auch mehrmals gesehen haben kann.
Der Netto-CPM wird demnach mit einmaligen Sichtkontakten berechnet. Bei Facebook spricht man hier von der „Reichweite“, die die Ausspielung an unterschiedliche Personen beschreibt.

 

Mit welchem CPM-Wert kann man kalkulieren?

In obenstehendem Diagramm kannst Du sehen, wie sich der CPM-Wert auf Facebook in diesem Jahr (bis heute) entwickelt hat. Es wurde jeweils ein Durchschnitt (Median) über die folgenden Kampagnenziele gebildet:

– Alle Kunden
– Umsatzfokussierte Kunden
– Leadfokussierte Kunden

Hieraus ist erkennbar, dass der Wert sehr davon abhängig ist, welches Ziel man bei der Werbeschaltung verfolgt. Lead-Kampagnen weisen im Durchschnitt einen deutlich höheren CPM aus, als die Umsatz-Kampagnen.
Im Schnitt über alle Kunden ist erkennbar, dass in unserem Portfolio mehr umsatzorientierte Unternehmen vorhanden sind und diese den Wert aller Kunden bestimmt.

CPC (Cost-per-Click)

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Was ist der CPC und wie wird er berechnet?

Der CPC ist eine weitere Abrechnungsmethode in der Medienwerbeplanung. Er taucht auch oft unter den Begriffen Pay-per-Click (PPC) oder dem deutschen Pendant Kosten-pro-Klick auf.
Man spricht also von dem Klickpreis, den der Werbetreibende zahlt, wenn ein potenzieller Kunde/Interessent eine Anzeige klickt.

Die Berechnung ergibt sich wie folgt:

CPC_Berechnung

 

 

 

In der Facebook/Instagram-Welt ist der CPC ein sehr guter Indikator dafür, wie stark umkämpft eine definierte Zielgruppe bzw. also wie stark der Bietwettbewerb um die jeweiligen Werbeplätze ist. Dies ist nicht zuletzt auch von dem Marktumfeld (hoher oder niedriger Wettbewerb) und dem beworbenen Inhalt (hohe oder niedrige Relevanz).
Einen Klick für einen potenziellen Hauskauf ist schwieriger (und teurer) zu generieren als für den neusten Lippenstift von Douglas. Facebook unterscheidet im Backend zwischen Klicks (alle) und Link-Klicks, letzteres ist die für uns relevante Kennzahl.
Klicks (alle) enthalten unter anderem die Klicks auf den „Gefällt mir“-Button, die Kommentare, den Share-Button usw. und verfälschen so ein wenig das echte Ergebnis.
 

Mit welchem CPC-Wert kann man kalkulieren?

In dem obenstehenden Diagramm kannst Du sehen, wie sich der CPC-Wert auf Facebook in diesem Jahr (bis heute) entwickelt hat und so ein Gespür für Ihre Kalkulation entwickeln. Es wurde jeweils ein Durchschnitt (Mittelwert) über die folgenden Kampagnenziele gebildet:

– Alle Kunden
– Umsatzfokussierte Kunden
– Leadfokussierte Kunden

Hieraus ist erkennbar, dass der Wert sehr davon abhängig ist, welches Ziel man bei der Werbeschaltung verfolgt. Lead-Kampagnen wiesen zu Beginn (vor der Corona-Pandemie) im Durchschnitt einen deutlich höheren CPC aus, als die Umsatz-Kampagnen.
Grundsätzlich ist zu erkennen, dass der CPC-„Markt“ sich volatiler verhält als der CPM-„Markt“. Dies ist darauf zurückzuführen, dass bspw. zu Beginn der Corona-Pandemie eine Schockstarre über alle Werbetreibenden zu spüren war und viele Unternehmen ihre Kampagnen kurzfristig stoppten bzw. die Mediabudgets drastisch reduzierten. Dadurch sind viele Werbeplätze frei geworden und die Kosten sind gesunken, haben sich aber mittlerweile fast wieder normalisiert.

CTR (Click-Through-Rate)

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Du kannst den obenstehenden Bericht beim Darüberhovern rechts unten vergrößern und Dir auch die einzelnen Datenpunkte anschauen.

Was ist die CTR und wie wird sie berechnet?

Die CTR ist eine Leistungskennzahl, die die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige im Vergleich zur Anzahl der Impressionen misst. Um die Effektivität und die Relevanz einer Online-Marketing-Kampagne zu messen, wird sie oft als aussagekräftige Kennzahl angewendet und in Vergleich zu anderen Kampagnen gesetzt.

Die Berechnung ergibt sich wie folgt:

 

 

 

Die Facebook CTR sagt im Wesentlichen aus, wie „catchy“ eine Anzeige für die jeweilige Zielgruppe ist. Das heißt, je höher bspw. der Mehrwert für den Endkunden (Facebook-User) ist und dieser klar ersichtlich ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit eines Klicks auf die jeweilige Anzeige. 

Mit welchem CTR-Wert kann man kalkulieren?

In dem obenstehenden Diagramm kannst Du sehen, wie sich der CTR-Wert auf Facebook in diesem Jahr (bis heute) entwickelt hat und so ein Gespür für Ihre Kalkulation entwickeln. Es wurde jeweils ein Durchschnitt (Median) über die folgenden Kampagnenziele gebildet:

– Alle Kunden
– Umsatzfokussierte Kunden
– Leadfokussierte Kunden

Hier ist erkennbar, dass sich o.g. Aussage bestätigt. Services, von denen die Kunden sich einen höheren Mehrwert erwarten, werden besser geklickt als das x-te T-Shirt, welches im Newsfeed auftaucht. Die Performance der CTR ist stark davon abhängig, wie gut Du Deine Zielgruppe bestimmst und ansprichst.

Wie wende ich diese Werte optimal an?

In unserem Blogbeitrag „Die Kosten von Facebook Werbung: Einfach berechnen mit dem Budget-Kalkulator“ kannst Du Dir errechnen, welches Budget Du benötigst, um Dein Ziel zu erreichen. Dies erfolgt natürlich unter der Berücksichtigung der in diesem Beitrag erwähnten und weiteren Kennzahlen. Probier‘ ihn aus und gib uns gerne dazu Feedback.

Wenn Du Anregungen oder Input zu interessanten Zahlen hast, setze Dich gerne mit uns in Verbindung und wir prüfen, ob wir es ergänzend darstellen können. 🙂

Über den Autor

Tobias ist unser Digital Stratege und weiß genau, worauf es bei einem Online-Auftritt ankommt. Mit einem Gespür für Webdesign, sowie einem Faible für Zahlen und Online-Strategieberatung, begleitet er Sie auf Ihrem Weg in die Digitalisierung.

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