Facebook Werbung skalieren und richtig optimieren

Eine der schwierigsten Aufgaben beim Schalten von Facebook Anzeigen ist die Skalierung gut laufender Anzeigengruppen. Hier haben wir einige unserer Tipps und Vorgehensweisen zur Skalierung von Facebook Werbung zusammengefasst.

 

  1. Zielgruppen anlegen
  2. Adset-Struktur
  3. Startbudgets
  4. Skalierung & Optimierung

Zielgruppen anlegen

Welche Zielgruppen antesten? 

Hierfür kann man sich ruhig etwas Zeit nehmen. Etwas gründlicher und bildhafter den “typischen” Kunden überlegen: Für was interessieren sich unsere Zielgruppe noch? Was kaufen diese Leute sonst auch? Wo gehen diese Leute so einkaufen? Welche Musik hören sie? Welche Marken tragen diese Menschen? Welche Bücher, welche Berufe, welche Magazine, welche Pop Idole, welche politischen Ausrichtungen, usw….

Die “Einschließen” Funktion nicht vergessen. Also zB. “Interessieren sich für Google Ads UND Online Marketing” , statt nur “Google Ads oder Online Marketing”

Anlegen der Zielgruppe

Statt einer gigantischen Zielgruppe, die all unsere Targetierungs-Ideen enthält, erstellen wir lieber mehrere einzelne Zielgruppen mit den verschiedenen Targetierungen. Lieber haben wir 10 verschiedene 100.000er Zielgruppen als eine 1.000.000er Zielgruppe. Solch große Zielgruppen sind keineswegs grundsätzlich falsch, aber wir möchten in diesem Schritt ja herausfinden, welche Targetierungen Potential haben. Die kleineren einzelnen Zielgruppen ermöglichen uns ein viel besseres Urteil darüber.

Aber Vorsicht! Nicht übertreiben und verkünstlichen. Von Einschränkungen für Platzierungen und demografischen Angaben sehen wir erstmal ab, und lassen Facebook erstmal die Informationen liefern, auch wenn wir meinen, es schon erahnen zu können. Man wird öfter überrascht, als man denkt.

Außerdem starten wir ein Adset immer je nach Budget mindst. 2-4 mal. Der Algorithmus erzielt immer unterschiedliche Ergebnisse, auch wenn wir 2 mal genau die selbe Zielgruppe mit den selben Anzeigen bespielen. Es kam schon oft vor, dass zwei identische Adsets bei selbem Budget und selber Startzeit einmal überhaupt nicht und einmal außergewöhnlich gut konvertiert haben.

Ausschließen nicht vergessen

PECA | PageViews (mindst. 30 Tage) bei den kalten Gruppen immer ausschließen! PageView-Leute sollen ausschließlich über die Remarketing Ads erreicht werden und in die nächste Stufe des Funnels rutschen. Es wäre unnötig verschenktes Geld, die Leute der PageViews ein zweites mal für die 1. Ad zu bezahlen. Selbstredend, dass also auch Purchases immer ausgeschlossen werden müssen.

Adset-Struktur

Maximal 4 Ads pro Zielgruppe

Hast du deine Zielgruppen/Adsets nun angelegt, stecke maximal 4 Ads in eine Gruppe. Je mehr Ads pro Adset/Zielgruppe, um so mehr Ausspiel-Möglichkeiten muss der Algorithmus ausprobieren um herauszufinden welche Ad nun an welche Leute der Zielgruppe am besten funktioniert. Deshalb erhöhen mehr Ads auch die willkürlich-erscheinenden Up and Downs Zielgruppen-Performance. 

Beispiel-Szenario: Adset mit 4 Ads läuft prima an. Tolle Werte. Nach 1-2 Tagen plötzlich drastisch schlechtere Werte. Schaut man dann auf Anzeigenebene genauer hin, sieht man, dass die eine Ad (die gut funktioniert hat) kaum noch ausgespielt wird und Facebook jetzt die anderen Ads ausprobiert. Außerdem dauert es auch manchmal, bis Facebook die richtigen Leute für die eine Ad findet, der Algorithmus lernt ja dazu. Deshalb auch der nächste Punkt:

Spiele nicht in Zielgruppen/Adsets herum 👷🏼‍ 🔨 🚫

Aktive oder anlaufende Zielgruppen sind wie rohe Eier oder schlafende Babys! Ob sie in Lernphase sind oder aktiv sind und soweit einigermaßen akzeptabel laufen, lass den Algorithmus in Ruhe lernen! Das gilt für neue Ads, als auch Platzierungen oder Budgets. Ausnahme beim Deaktivieren von Anzeigen: Wenn du wirklich Gewissheit hast (beachte die Impressionen pro Ad, wenn du sie miteinander vergleichst) kannst du ruhig nach und nach die schlechteren Ads einer Zielgruppe ausschalten bis nur noch die besten Ads in der Gruppe übrig sind.

Eine neue Ad schieben wir nur dann in eine aktive laufende Zielgruppe, wenn wir schon wissen, dass diese Anzeige gut performt! Und cool bleiben, wenn die Werte dieser Zielgruppe dann erstmal schwächeln, der Algi muss mit der neuen Ad ja wieder lernen! 🆒 🕑

 

Startbudgets

Es gibt gut funktionierende und schlecht funktionierende Startbudgets für eine bestimmte Zielgruppengröße. Dieses richtige Startbudget gilt es herauszufinden, um von dort aus hoch zu skalieren.

Grundsätzlich erstmal fragen 

An welchem Punkt sind wir gerade: Wissen wir denn schon, welche Ads allgemein am besten ziehen? Richtig fein überlegte und genaue Zielgruppen- oder Budget-Versuche machen noch wenig Sinn, wenn wir noch mit Ads/Copys arbeiten, die einfach nicht gut sind. Daher ist es sinnvoll, ganz neue Creatives erst in größere Zielgruppen, gerne mit viel Budget zu stecken. 

Wenn wir ganz frisch an den Start gehen mit wenig Anhaltspunkten über die Zielgruppe und 8 neuen Creatives, wäre zB folgende Struktur eine Überlegung wert: Zwei deutschlandweite Zielgruppen mit je 4 Anzeigen pro Gruppe.

Alternativ, wenn nicht so viel Budget vorhanden ist, nur 4 Anzeigen in eine Zielgruppe. Nachdem wir diese auswerten konnten, wird die selbe Gruppe neugestartet mit den 4 anderen Anzeigen. Für die zukünftigen Zielgruppen- und Budget-Versuche wissen wir dann, mit welchen Ads wir besser weiterarbeiten.

Die deutschlandweite Zielgruppe hat außerdem den netten Nebeneffekt, dass wir weitere Anhaltspunkte über Platzierung und Demografie erhalten, was unsere Zielgruppe angeht.

Wunsch-CPA als Budget-Richtwert für eine Zielgruppe

Betonung liegt hier auf Richtwert. Testen wir eine etwas definierte Zielgruppe an wie “Handball Fans, männlich” setze ich ungefähr beim Wunsch-CPA-Wert als Startbudget an. Allgemein gilt natürlich, je größer die Gruppe, umso mehr kann man auf den Wunsch-CPA drauflegen. Je mehr Einschränkungen und je kleiner die Gruppe, umso mehr tendieren wir zu einem kleineren Budget.

Zwei erfolgreiche Fallbeispiele bei Regeno (26€ Nasenspray):

Einmal die Zielgruppe GZ/D/50+/ FB Feed Only habe ich mit nur 10€ Startbudget gestartet. (Größe ca 8000 Menschen)

Die Zielgruppe GZ/D/M/Feed only (also mehr Feeds, außerdem viel größerer Altersbereich) habe ich mit 45€ gestartet. (ca 22000 Menschen)

Besonders bei sehr kleinen Zielgruppen (die man eigentlich nur erstellen sollte, wenn man schon viele Anhaltspunkte sammeln konnte für Platzierung, Alter dies das) muss man natürlich unbedingt die Frequenz im Auge behalten. Die kleine 8000er Gruppe aus dem Fallbeispiel oben wird vermutlich nicht mehr so lange performen. Nicht weil sie über 50 Jahre sind, sondern weil bald jede Person der Zielgruppe die Ad schon 4-5 mal gesehen haben wird. Deshalb sollte man auch gerade bei sehr kleinen Gruppen genau hinschauen und dabei auf die Frequenz achten, bevor man versucht, diese hoch zu skalieren. 

Optimierung & Skalierung

Bei den Ads:

Achtung beim Auswerten von Ads. Immer die Impressionen oder auch Zielgruppen dabei berücksichtigen. Sollte ja logisch sein, dass eine Ad mit 1.000 Views noch nicht so viel konvertieren konnte wie die Ad mit 10.000 Views. Und auch innerhalb eines Adsets verteilt Facebook die Impressionen sehr “willkürlich”, also immer die Impressionen im Auge behalten!

Grundsätzlich ist die Performance einer Ad auch immer an die Zielgruppe gekoppelt. Man kann also nicht auf den ersten Blick auf Anzeigen-Ebene im Konto beurteilen, welche Ad pauschal am besten funktioniert. Dafür müssten alle Ads für die selbe Anzahl an Impressionen in der selben Zielgruppe mit dem selben Budget gesteckt haben. Da das aber selten der Fall ist, sollten wir die Performance der Ads immer mit Rücksicht auf ihre Zielgruppen Performance auswerten.

Bei den Zielgruppen

Grundsätzlich hat es einen Grund, warum es in den ersten 3 Tagen “Lernphase” heißt. Die ersten 3 Tage sollte man deshalb▶cool◀ bleiben! 

Faustregel: Wenn die Ausgaben mehr als 3 x Wunsch-CPA erreicht haben, also bei einer 25€-Zielgruppe schon 75€ ausgegeben wurde, aber noch keine Conversion rumgekommen ist, wird es wahrscheinlich nichts mehr. Trotzdem die ersten 3 Tage noch abwarten bevor man handelt.

Vorsicht beim Deaktvieren von Gruppen: Oft verbucht Facebook nach 1-2 Tagen noch nachträglich Conversions! Hier helfen Regeln, um eine Adset wieder zu aktivieren wenn Conversions zB. >2 ist.

Haben wir schon ein paar Conversions gesammelt, schauen wir natürlich welche Zielgruppe “der richtige Riecher” war und können dann über Aufschlüsselung nach folgendem Kriterien schauen: Geschlecht, Alter, Platzierung:

Konvertieren grundsätzlich wesentlich mehr Frauen als Männer oder andersherum?

Welche Platzierung ist grundsätzlich am teuersten bzw. günstigsten oder generiert die meisten Converisons?

Spielt das Alter eine Rolle? Wenn wir bei 18-24 genauso viel Impressionen (und somit Ausgaben) haben, wie bei 24-35, aber nur eine von den beiden auch Conversions eingebracht hat, ist es wohl eine Überlegung wert, das Alter einzugrenzen.

Richtig Optimieren

Eins meiner Learnings, die sich bis jetzt am allermeisten bewiesen haben:
Wenn eine ZG an für sich konvertiert hat und wir das beibehalten wollen, dann sollten wir im Zuge der Optimierung nicht einfach Alter und Platzierung einschränken und so weiterlaufen lassen. Denn durch das Einschränken verkleinern sich die Zielgruppen-Größen teilweise drastisch. D.h. das Budget ist überhaupt nicht mehr passend für diese Zielgruppengröße und die Gruppe wird garantiert schlechter/teurer performen als davor.

Optimale Vorgehensweise ist: Zielgruppe dublizieren, Einschränkungen anpassen, und mit 30-50% des alten Budgets starten. Dabei am besten nochmal auf die 1-2 besten Ads reduzieren, falls nicht schon geschehen.

Wie oben schon erwähnt, lohnt es sich, Zielgruppen mindst. doppelt zu starten. Die eine wird besser performen als die andere. Immer! Wenn ich jetzt also weiß, dass meine “ZG | Parfum | W” Gruppe konvertiert hat, und ich nun eine “ZG | W | Parfum | FB only” Gruppe starte, aktivier ich diese Gruppe gerne direkt doppelt und schau nach 3 Tagen welche besser anläuft. Am Besten funktioniert das natürlich, wenn beide ZGs nur noch die eine beste Ad beinhalten. Sonst kann es ja sein, dass die eine ZG besser konvertiert hat, weil die gute Ad#1 hier mehr Views gekriegt hat, und bei der anderen ZG die Ad#2….

Richtig Skalieren

Ebenfalls eines unserer Learnings, die sich am meisten bewährt haben (siehe Bewertungshelden und Regeno): Hier sollte man einfach folgende Regel berücksichtigen:

Wir erhöhen das Budget in maximal 15-20%-Schritten pro Tag!

Warum? Wenn wir schneller erhöhen, setzt der Algorithmus neu an. Er lernt neu und sucht mit dem neuen hohem Budget nach einer neuen/anderen größeren Gruppe in unserer Zielgruppe. Wäre doch auch zu einfach wenn man sagen könnte “oh das funktioniert, erhöhen wir einfach auf 1000€ und werden reich”

Wenn die Conversionrates dann im Zuge der Skalierung schlechter werden als uns lieb ist, starten wir die Zielgruppe neu mit 50% des aktuellen Budgets.

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Über den Autor

Felix ist unser Paid Ads Spezialist für Google und Facebook. Durch das Online Marketing für seine Fotografie hat er die Faszination für das Zusammenspiel von Werbeanzeigen, Zielgruppen und Kampagnenstruktur entdeckt und sorgt seitdem für die maximale Performance unserer Ads.

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