Die Performance Max Kampagne von Google ist für viele Unternehmen eine Kampagnenart, die sehr gut funktioniert, da sie dem Google Algorithmus die größtmögliche Freiheit in der Ausspielung lässt, um das vorgegebene Conversion-Zielvorhaben zu erreichen. Wie man eine Performance Max Kampagne richtig einrichtet, haben wir bereits in einem unserer Blogartikel behandelt.

Heute zeigen wir euch, wie ihr eine Performance Max Kampagne auswerten und optimieren könnt. Als Google Ads Agentur betreuen wir viele unserer Kunden unter anderem über Google und stehen somit täglich vor der Herausforderung Performance Max Kampagnen auswerten und optimieren zu müssen.

Bis vor kurzem hat Google uns zu der Performance von Performance Max Kampagnen nur wenige bis gar keine relevanten Insights geliefert. Die Möglichkeit, die wir bis dahin hatten, war, mit Hilfe von Skripten mehr Informationen zu der Kampagnen-Performance zu erhalten. Diese Art der Auswertung war allerdings immer etwas umständlich, da die Auswertung dann über Google Sheets gelöst werden musste und wir die Kampagnen nicht direkt in Google Ads auswerten konnten.

Doch Google hat uns die Auswertung der Performance Max Kampagnen mit kürzlichen Anpassungen deutlich leichter und die Kampagnen somit auch deutlich transparenter gemacht.

Folgend zeigen wir euch einmal alle Möglichkeiten, die wir als Google Ads Agentur täglich nutzen, um Performance Max Kampagnen direkt in einem Google Ads Konto auswerten und optimieren zu können.

Suchbegriffe einsehen und ausschließen

Ähnlich wie schon bei den Google Search-Kampagnen lassen sich jetzt auch die Suchbegriffe der Performance Max Kampagne und deren Performance einsehen.

Dazu navigiert ihr links unter “Kampagnen“ auf “Statistiken und Berichte” und auf “Suchbegriffe”.

Solltet ihr in Google Ads mehrere Kampagnen live haben, werden euch jetzt die Suchbegriffe für den ausgewählten Zeitraum über alle Kampagnen angezeigt. Um nun gezielt eure Performance Max Kampagne einsehen zu können, wählt ihr oben in der Mitte unter “Kampagne auswählen” eure Performance Max Kampagne aus.

Nun stellt ihr noch das Datum ein, über das ihr die Suchbegriffe angezeigt bekommen möchtet und schon liefert euch Google eine Liste der Suchbegriffe, unter denen eure Performance Max Kampagne ausgespielt wurde.

Warum Suchbegriffe regelmäßig überprüft werden sollten

Der Google Algorithmus nutzt alle Informationen, die wir in einer Performance Max Kampagne hinterlegen, um das eingestellte Conversion-Zielvorhaben zu erreichen und z. B. hochwertige Leads zu generieren.

Da wir in einer Performance Max Kampagne, anders als in klassischen Search-Kampagnen nur Keywords als Richtlinie für den Algorithmus, aber keine Keywords hinterlegen können, an die sich Google halten muss, kann es sein, dass Google eure Anzeigen für Suchbegriffe ausspielt, für die ihr nicht ausgespielt werden möchtet.

Ein häufiges Beispiel hierfür sind Suchbegriffe für die eigene Brand. Während es für Unternehmen sinnvolle Gründe gibt, bei den Suchbegriffen der eigenen Brand ausgespielt zu werden, etwas zur Stärkung von Brand Awareness, macht es in den meisten Fällen keinen Sinn, diese Suchbegriffe über eine Performance Max Kampagne abzudecken, sondern hierfür eine gezielte Search-Kampagne zu schalten.

Eine weitere Ursache für ungewünschte Suchbegriffe kann die Einstellung „Erweiterung der finalen URL“ sein, durch die Google die in den Asset-Gruppen hinterlegte URL auf eine andere Seite der Webseite abändern kann, falls dies zu einer besseren Performance führen kann. Bei dieser Einstellung empfiehlt es sich immer, unerwünschte URLs der eigenen Webseite auszuschließen, wie beispielsweise den Blog, Impressum, Datenschutz, oder Produkte, für die ihr nicht ausgespielt werden möchtet.

Suchbegriffe bewerten

Nachdem ihr die gewünschte Kampagne, sowie den Zeitraum ausgewählt habt, seht ihr nun (fast) alle Suchbegriffe für die eure Kampagne in dem entsprechenden Zeitraum ausgespielt wurde. (Wie auch bei den Search-Kampagnen, werden auch bei der Performance Max Kampagne Suchbegriffe mit zu wenigen Impressionen nicht einzeln aufgeführt, sondern kumuliert am Ende unter „Gesamt: sonstige Suchbegriffe“ aufgeführt.)

Es empfiehlt sich, die Suchbegriffe anhand der Kosten zu sortieren, damit ihr einen genauen Überblick habt, welche Suchbegriffe für die meisten Kosten verantwortlich sind. Nun seht ihr ganz genau, wie die einzelnen Suchbegriffe in dem ausgewählten Zeitraum performt haben.

Unerwünschte Suchbegriffe ausschließen

Schaut euch die Suchbegriffe genau an und markiert euch Suchbegriffe, die ihr zukünftig aus der Kampagne ausschließen möchtet. Sobald ihr eine Seite durchgeschaut habt, können alle markierten Suchbegriffe über „Als auszuschließendes Keyword hinzufügen“ aus der Kampagne ausgeschlossen werden.

Es empfiehlt sich, Suchbegriffe, bei denen ihr grundsätzlich ausgespielt werden möchtet, die in dem angegebenen Zeitraum aber nicht performant waren, über einen längeren Zeitraum zu betrachten und die Entwicklung über die Zeit im Auge zu behalten, bevor ihr die Suchbegriffe aus der Kampagne ausschließt.

Kanalleistung einsehen und optimieren

Die Auswertung der Suchbegriffe umfasst in den meisten Fällen nicht die gesamten Kosten der Performance Max Kampagne, da sich diese nur auf das Placement in der Google Suche beziehen.

Da die Performance Max Kampagne allerdings alle Google Kanäle bedient, ist es sehr interessant zu sehen, welche Kanäle welche Performance erbringen.

Auch diese Insights waren uns lange Zeit nicht direkt in Google Ads einsehbar, aber auch hier hat Google nun nachgelegt.

Ihr könnt die Performance der einzelnen Kanäle nun unter “Kampagnen“ -> “Statistiken und Berichte” -> “Kanalleistung” einsehen. (Da sich diese Funktion noch in der Beta befindet, ist sie noch nicht in allen Konten ausgerollt.)

Wählt auch hier wieder die gewünschte Performance Max Kampagne aus, um einen noch detaillierteren Einblick in die Performance der entsprechenden Kampagne zu erhalten.

Optimierungsmöglichkeiten auf Grundlage der Kanalleistung

Da die Performance Max Kampagne gezielt alle Kanäle von Google bedienen soll, lassen sich Kanäle mit einer schlechten Performance nicht aus der Kampagne ausschließen. Wir können die Insights der Kanalleistung dennoch nutzen, um die Performance Max Kampagne zu optimieren.

Bei einer schlechten Performance über die Google Suche, empfiehlt es sich die Texte zu überarbeiten und die Suchbegriffe auszuwerten und Ausschlüsse vorzunehmen.

Bei einer schlechten Performance über Display oder Discover, bietet es sich an, neue Bilder und Videos in die Kampagne aufzunehmen. Aber auch neue Texte können hier die Performance verbessern.

Sollte YouTube nicht wünschenswert performen, bietet es sich in erster Linie an neue Videos in die Kampagne aufzunehmen, oder, falls noch nicht vorhanden, die Videos in den drei unterschiedlichen Formaten (16:9, 9:16 und 1:1) zu integrieren. Aber auch neue Bilder und Texte können hier einen Unterschied machen.

Als Google Ads Agentur nutzen wir die Insights der Kanalleistung in erster Linie, um zu erkennen, auf welchem Kanal sich noch ungenutztes Potential findet, oder um die bereits gut funktionierenden Kanäle weiter auszubauen und zu stärken.

Wie entscheide ich, welche Assets ich austausche?

Habt ihr einen Kanal mit Optimierungspotential entdeckt, geht es im nächsten Schritt an die Anpassung der Assets, die für diesen Kanal am ausschlaggebendsten sind.

Doch welche Assets tausche ich aus, um die Leistung der anderen Kanäle nicht negativ zu beeinflussen?

Hier hilft die Auswertung der einzelnen Assets eurer Asset-Gruppen. Ihr findet diese unter “Kampagnen” -> “Kampagnen” -> “Asset-Gruppen”. Dort findet ihr dann für jede Asset-Gruppe die Option “Asset-Details anzeigen”. Ihr könnt dort ganz genau einsehen, wie die einzelnen Assets kanalübergreifend performen.

Oben rechts könnt ihr außerdem unter „Segment“ noch „Netzwerk“ auswählen und seht nun sogar, wie die einzelnen Assets in den Kanälen unterschiedlichen Kanälen performen.

Wollt ihr beispielsweise die Performance in der Google Suche verbessern, bietet es sich an, die Text-Assets auszuwerten und Texte, die schlecht performen, oder kaum ausgespielt werden, gegen Neue zu ersetzen.

Diese Insights zu den einzelnen Assets und deren Performance stellt Google Ads zwar schon länger zur Verfügung, sie lassen sich durch die erhöhte Transparenz der anderen Komponenten, jetzt allerdings noch effektiver nutzen.

Placements der Performance Max Kampagne und Bewertung

Auch diese Insights sind nicht neu, gehören der Vollständigkeitshalber allerdings trotzdem in diesen Beitrag.

Unter „Kampagnen“ -> „Statistiken und Berichte“ -> „Berichtseditor“ -> „Placement der Performance Max Kampagne“ könnt ihr nämlich die Placements einsehen, auf denen die Performance Max Kampagne über Display und YouTube ausgespielt wurde.

Auch hier wählt ihr wieder die entsprechende Kampagne und den Zeitraum aus, den ihr betrachten möchtet.

Hierzu muss gesagt werden, dass Google Ads aktuell nur die Möglichkeit bietet, die Placements und deren Impressionen einzusehen. Wie die Performance der Placements ist, können wir leider (noch) nicht einsehen.

Allerdings ist es trotzdem sehr ratsam, diese regelmäßig zu prüfen, um sicherzustellen, dass eure Kampagne nicht auf Placements ausgespielt wird, auf denen ihr nicht erscheinen möchtet.

Placements ausschließen

Sobald ihr Placements identifiziert habt, auf denen ihr zukünftig nicht mehr platziert werden möchtet, könnt ihr diese unter “Kampagnen” -> “Zielgruppen, Keywords und Inhalte” -> “Inhalt” und dort dann unter “Ausschlüsse” ausschließen.

Achtung: Damit ihr die Placements für die Performance Max Kampagne ausschließen könnt, müsst ihr die entsprechenden Placements für das gesamte Konto ausschließen. Außerdem darf die Performance Max Kampagne nicht ausgewählt sein.

Es ist also ratsam, hier nur Placements auszuschließen, unter denen ihr mit keiner Kampagne erscheinen möchtet, da die Ausschlüsse dann für alle aktuellen und zukünftigen Kampagnen greifen. Ihr könnt einen Ausschluss allerdings auch jederzeit wieder rückgängig machen.

Landingpages auswerten und optimieren

Sollte euer Unternehmen mehrere relevante Seiten haben, auf denen Traffic in Leads konvertieren kann, bietet es sich häufig an, die Einstellung „Erweiterung der finalen URL“ zu aktivieren. So kann der Google Algorithmus nämlich die finale URL der Anzeige anpassen und somit Anzeigen relevanter für die einzelnen Nutzer gestalten.

Vor allem für Onlineshops mit einer großen Produktpalette ergibt sich hier allerdings das Problem, dass ihr nicht mehr genau bewerten könnt, ob eine schlechte Kampagnenperformance an der hinterlegten Landingpage oder den Assets der Kampagne liegt.

Deshalb ist es ratsam regelmäßig die Performance der einzelnen Landingpages auszuwerten und Landingpages, mit einer schlechten Performance aus der Kampagne auszuschließen.

Die Übersicht der Landingpages, die in der Ausspielung hinterlegt wurden, findet ihr unter „Kampagnen“ -> „Statistiken und Berichte“ -> „Landingpages“.

Achtung: Diese Funktion ist noch nicht auf die Performance Max Kampagnen ausgelegt und lässt sich nur über Umwege nutzen. Ihr dürft also keine Performance Max Kampagne ausgewählt haben, um diese Funktion finden zu können.

Tipp: Wenn ihr UTM-Parameter für eure Kampagnen nutzt, könnt ihr die Landingpages, die der Performance Max Kampagne in der Ausspielung hinterlegt waren, über einen Filter einsehen. Da die Performance Max Kampagnen keine Anzeigengruppen, sondern Asset-Gruppen haben, ist der dynamische UTM-Parameter {adgroupid} für diese Kampagnen immer leer und ihr müsst stattdessen {assetgroupid} hinterlegen. Da bei den Landingpages immer auch die UTM-Paramter angezeigt werden, können wir uns diese kleine Änderung zu Nutze machen und einen Filter für Landingpage enthält assetgroup erstellen und sehen jetzt nur noch die Landingpages der Performance Max Kampagnen.

Jetzt solltet ihr vor allem die automatisch ausgewählten Landingpages betrachten.

Automatisch ausgewählte Landingpages, die über einen längeren Zeitraum schlecht performen, könnt ihr dann in den Einstellungen der Performance Max Kampagne unter “Asset-Optimierung” -> “Text” -> “Erweiterung der finalen URL” -> “URLs ausschließen” ausschließen.

Natürlich macht es aber auch Sinn, die Landingpages zu bewerten, die ihr manuell in den Asset-Gruppen hinterlegt habt und je nach Performance zu überlegen, ob eine andere Landingpage für die Kampagne mehr Sinn machen könnte.

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