Der Google Referrer verrät euch, dass BesucherInnen über die Google Suche auf eure Website gekommen sind. Welchen Suchbegriff sie eingegeben haben, verrät er euch dagegen nicht mehr.
Genau hier entsteht in vielen Teams Verwirrung: Warum zeigt Google Analytics 4 „google / organic“, aber keine Keywords? Warum landen manche Besuche plötzlich unter „Direct“? Und was hat der Browser damit zu tun?
Als Google Ads Agentur erklären wir euch in 5 Schritten, wie der Google Referrer funktioniert, welche Daten er überträgt und wie ihr ihn in GA4 und der Google Search Console richtig auswertet.
Was ist ein Referrer?
Ein Referrer ist die Adresse der Seite, von der aus jemand eure Website aufgerufen hat. Der Browser übermittelt sie im sogenannten HTTP Header „Referer“ an den Server.
Laut MDN Web Docs ermöglicht der Referer Header es einem Server, die verweisende Seite zu erkennen. Diese Daten werden für Analytics, Logging und Caching genutzt.
Gut zu wissen: Referer oder Referrer?
Der Header heißt offiziell „Referer“ mit einem r. Das ist ein historischer Rechtschreibfehler, wie MDN selbst schreibt. Im Alltag und in der Referrer Policy wird das Wort dagegen korrekt mit zwei r geschrieben.
Welche Infos enthält der Referrer?
- Origin: die Domain, zum Beispiel https://www.google.com/
- Pfad: die genaue Unterseite
- Query String: Parameter hinter dem Fragezeichen
Nicht enthalten sind Ankerlinks (#abschnitt) und Zugangsdaten wie Nutzername und Passwort. Wie viel davon wirklich übertragen wird, entscheidet die Referrer Policy.
Was ist der Google Referrer genau?
Der Google Referrer ist der Referrer Wert, den euer Server erhält, wenn NutzerInnen ein Suchergebnis bei Google anklicken. In der Regel steht darin heute nur die Domain, also https://www.google.com/ oder eine Länderdomain wie google.de.
Warum fehlen die Suchbegriffe?
Im Oktober 2011 hat Google die verschlüsselte Suche für angemeldete NutzerInnen eingeführt. Im offiziellen Google Blog hieß es damals sinngemäß: Websites wissen weiterhin, dass BesucherInnen von Google kommen, erhalten aber keine Information mehr über die einzelne Suchanfrage.
In Google Analytics tauchte dafür der Wert „(not provided)“ auf. Laut Google Analytics Blog wird der Besuch weiterhin als organische Google Suche erkannt, nur der Suchbegriff fehlt.
Ausnahme: bezahlte Anzeigen
Bei Klicks auf Google Anzeigen wurde die Suchanfrage laut Google weiterhin übertragen, damit Werbetreibende ihre Kampagnen messen können. Heute läuft diese Zuordnung vor allem über die automatische Tag Kennzeichnung mit der GCLID und die Suchbegriffberichte in Google Ads.
Übersicht: Der Weg des Google Referrers
GA4 erkennt über den Google Referrer die Quelle, den Suchbegriff findet ihr nur in der Search Console.
Referrer Policy: So steuert der Browser den Google Referrer
Die Referrer Policy legt fest, wie viel vom Referrer an die nächste Seite weitergegeben wird. Website BetreiberInnen können sie selbst setzen, sonst greift der Standard des Browsers.
Seit Chrome 85 (2020) gilt standardmäßig strict-origin-when-cross-origin. Auch laut MDN ist das heute der Default, vorher war es no-referrer-when-downgrade.
Die wichtigsten Policies im Überblick
| Policy | Was wird an andere Domains gesendet? |
|---|---|
| strict-origin-when-cross-origin (Standard) | nur die Domain, bei HTTPS zu HTTP gar nichts |
| no-referrer | kein Referrer |
| origin | nur die Domain |
| same-origin | nichts, nur innerhalb der eigenen Domain |
| no-referrer-when-downgrade | vollständige URL, außer bei HTTPS zu HTTP |
| unsafe-url | immer die vollständige URL |
Für euch heißt das: Auch ohne Googles eigene Maßnahmen kommen bei euch von fremden Seiten meist nur noch Domains an, keine vollständigen URLs.
Google Referrer in GA4 finden: Schritt für Schritt
GA4 liest den Referrer automatisch aus. Laut Google wird er als Parameter page_referrer mit den Ereignissen page_view und session_start erfasst.
So ordnet GA4 den Google Referrer zu
Ohne UTM Parameter wertet Analytics die Referrer URL aus. Passt sie zu einer bekannten Suchmaschine, wird der Besuch als organische Suche gezählt.
- Organic Search: Quelle ist eine bekannte Suchmaschine oder Medium ist „organic“
- Referral: Medium ist „referral“, „app“ oder „link“
- Direct: Quelle ist „(direct)“, weil keine Verweisquelle bekannt ist
In 4 Schritten zum Bericht
- Öffnet in GA4 Berichte.
- Klickt auf Akquisition und dann auf Neu generierte Zugriffe (Traffic Akquisition).
- Stellt die Dimension auf Sitzung: Quelle/Medium um.
- Sucht nach dem Eintrag google / organic für den organischen Google Referrer.
Wer die Daten lieber visuell aufbereitet, findet in unserem Beitrag zum Funnel in Data Studio eine passende Anleitung.
Unerwünschte Verweise: Wenn der falsche Referrer zählt
Nicht jeder Referrer ist eine echte Traffic Quelle. Kommen KundInnen etwa von PayPal oder einem anderen Zahlungsanbieter zurück in euren Shop, würde GA4 diesen Anbieter sonst als Verweisquelle werten. Der eigentliche Google Referrer der Sitzung ginge dabei verloren.
Dafür gibt es in GA4 die Liste unerwünschter Verweise. Laut Google erhalten passende Ereignisse automatisch den Parameter ignore_referrer=true.
So richtet ihr die Liste ein
- Geht in die Verwaltung und wählt Datenstreams.
- Klickt auf euren Web Datenstream.
- Wählt Tag-Einstellungen bearbeiten und dann Alle anzeigen.
- Öffnet Liste unerwünschter Verweise.
- Tragt die Domain ein, zum Beispiel paypal.com, und speichert.
Pro Datenstream sind laut Google bis zu 50 Einträge möglich.
5 Tipps für den Umgang mit dem Google Referrer
1. Keywords in der Search Console nachschauen
Da der Google Referrer keine Suchbegriffe mehr liefert, holt ihr sie euch aus der Google Search Console. Der Leistungsbericht zeigt Suchanfragen, Klicks, Impressionen, CTR und durchschnittliche Position.
2. Eigene Kampagnen immer mit UTM Parametern versehen
Verlasst euch bei Newslettern, Social Ads oder Kooperationen nie auf den Referrer. Mit UTM Parametern legt ihr Quelle und Medium selbst fest. Wie das automatisch klappt, zeigen wir euch im Beitrag zu dynamischen UTM Parametern für Meta, Google und TikTok.
3. Meta Traffic sauber trennen
Wer Meta Ads schaltet, sieht in URLs oft den Parameter fbclid. Was er bedeutet und wie ihr ihn in Analytics ausschließt, lest ihr in unserem Beitrag zum fbclid Parameter.
4. Zahlungsanbieter ausschließen
Pflegt die Liste unerwünschter Verweise, sobald ihr externe Checkouts oder Login Dienste nutzt. So bleibt die ursprüngliche Quelle der Sitzung erhalten.
5. Steigenden Direct Traffic prüfen
Wächst „Direct“ auffällig, fehlt oft schlicht der Referrer. Prüft dann, ob Links ohne UTM Parameter geteilt werden oder ob eine strenge Referrer Policy wie no-referrer im Spiel ist.
Fazit: Der Google Referrer zeigt das Woher, nicht das Warum
Der Google Referrer verrät euch zuverlässig, dass ein Besuch aus der Google Suche stammt. Die Suchbegriffe bekommt ihr seit 2011 nicht mehr über den Referrer, sondern über die Search Console.
Kombiniert ihr GA4, Search Console und saubere UTM Parameter, habt ihr ein vollständiges Bild eurer Traffic Quellen.
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FAQ
Was ist der Google Referrer?
Der Google Referrer ist die verweisende Adresse, die ein Browser übermittelt, wenn NutzerInnen von der Google Suche auf eine Website klicken. Meist enthält er nur die Domain, etwa https://www.google.com/.
Warum sehe ich in Google Analytics keine Keywords mehr?
Seit Google 2011 die verschlüsselte Suche eingeführt hat, werden Suchbegriffe nicht mehr im Referrer übertragen. Analytics zeigt stattdessen „(not provided)“.
Wo finde ich die Suchbegriffe stattdessen?
In der Google Search Console unter Leistung. Dort seht ihr Suchanfragen mit Klicks, Impressionen, CTR und durchschnittlicher Position.
Was bedeutet „google / organic“ in GA4?
Der Eintrag steht für Sitzungen aus der unbezahlten Google Suche. GA4 erkennt sie, weil der Referrer zu einer bekannten Suchmaschine passt.
Warum wird Google Traffic manchmal als Direct gezählt?
Wenn kein Referrer ankommt, kann GA4 die Quelle nicht erkennen und wertet die Sitzung als Direct. Eine mögliche Ursache ist eine strenge Referrer Policy wie no-referrer.
Welche Referrer Policy nutzen Browser standardmäßig?
Standard ist strict-origin-when-cross-origin. An fremde Domains wird damit nur die Domain gesendet, bei einem Wechsel von HTTPS zu HTTP gar nichts.
Kann ich den Google Referrer selbst beeinflussen?
Nein, den Referrer von Google steuert Google selbst. Ihr könnt aber festlegen, welche Referrer Policy eure eigene Website für ausgehende Links nutzt.
