Das erwartet euch
Was sind UTM-Parameter und wofür sind sie gut?
UTM-Parameter (Urchin Tracking Module) sind kleine Code-Schnipsel, die an eine URL angehängt werden. Wir als Performance Marketing Agentur nutzen sie, um den Erfolg von Online-Marketing-Kampagnen zu messen. Sie bestehen aus vordefinierten Variablen, die ihr selbst mit Informationen füllt. Diese Informationen helfen dabei zu verstehen, woher der Traffic kommt, wie NutzerInnen auf eure Website gelangen und welche Kampagnen am besten performen.
Beispiel: Stellt euch vor, ihr startet eine Facebook-Kampagne für eine Sommeraktion. Durch den Einsatz von UTM-Parametern könnt ihr später in eurem Analytics-Tool genau sehen, wie viele NutzerInnen durch diese Kampagne auf eure Seite gekommen sind, welche Seiten sie besucht haben und ob sie ein Produkt gekauft haben.
Die wichtigsten Vorteile von UTM-Parametern:
- Kampagnenerfolg messen: Ihr könnt detailliert nachvollziehen, welche Plattform, Anzeige oder sogar welches Keyword den meisten Traffic bringt.
- Genauere Attribution: Ihr versteht, welche Kanäle und Kampagnen tatsächlich Conversions generieren.
- Optimierung der Werbestrategie: Ihr könnt basierend auf den Daten gezielte Entscheidungen treffen und Budgets effektiver einsetzen.
Mögliche Ungenauigkeiten:
- Fehlerhafte Implementierung: Wenn Parameter falsch oder inkonsistent gesetzt werden, kann dies zu ungenauen Daten führen.
- Datenüberschneidungen: Werden für unterschiedliche Kampagnen dieselben Parameter verwendet, können die Ergebnisse schwer analysierbar sein.
Was passiert, wenn ein User auf eine Anzeige mit UTM-Parametern klickt?
1. Klick auf die Anzeige: Der/die NutzerIn sieht eure Anzeige, z. B. auf Facebook, und klickt darauf. Dabei wird die Ziel-URL der Anzeige mit den UTM-Parametern aufgerufen. Angenommen, die URL lautet:
Der Browser des/der NutzerIn sendet eine Anfrage an euren Webserver, um die Zielseite zu laden. Die UTM-Parameter bleiben dabei in der URL enthalten.
2. Ankunft auf der Zielseite: Sobald die Zielseite geladen wird, liest euer Analytics-Tool (z. B. Google Analytics) die URL inklusive der UTM-Parameter aus. Die Parameter werden in der Sitzung des/der NutzerIn gespeichert und zur Analyse bereitgestellt.
- Beispiel: Google Analytics erkennt, dass der Besuch von „facebook“ kommt, über das Medium „cpc“, und der Kampagne „sommerangebote“ zugeordnet werden kann.
3. Verfolgung des Nutzerverhaltens: Während der gesamten Sitzung auf eurer Website (z. B. beim Durchstöbern von Seiten, Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb oder Ausfüllen eines Formulars) bleiben die UTM-Daten mit der Sitzung verknüpft. Dadurch könnt ihr nachvollziehen, welche Aktionen auf der Seite durchgeführt wurden.
4. Speicherung der Daten: Nach dem Ende der Sitzung speichert das Analytics-Tool die UTM-Daten zusammen mit den anderen Sitzungsdaten. Diese Informationen stehen euch später für Berichte und Analysen zur Verfügung.
Wie lange hält ein UTM-Parameter?
Die Lebensdauer eines UTM-Parameters hängt davon ab, wie das Analytics-Tool die Daten verarbeitet:
- Sofortige Wirkung: UTM-Parameter gelten nur für den ersten Klick, bei dem die URL aufgerufen wird. Sobald ein/e NutzerIn die Seite verlässt und ohne UTM-Parameter zurückkehrt (z. B. über ein Lesezeichen), wird die ursprüngliche Kampagne nicht mehr direkt erkannt.
- Cookie-basierte Speicherung: Analytics-Tools speichern die ursprüngliche Quelle (utm_source) und andere UTM-Daten häufig in einem Cookie. Solange dieser Cookie gültig ist, können diese Informationen auch für spätere Besuche herangezogen werden.
- Beispiel: Ein/e NutzerIn klickt am Montag auf eure Anzeige und kehrt am Donnerstag direkt über die URL zurück. In Google Analytics bleibt die Sitzung der ursprünglichen Kampagne „sommerangebote“ zugeordnet, solange das Cookie aktiv ist.
Attributionsfenster von UTM-Parametern
UTM-Parameter arbeiten oft in Verbindung mit Attributionsfenstern, die bestimmen, wie lange eine Conversion (z. B. ein Kauf) einer bestimmten Kampagne zugerechnet wird:
1. Was ist ein Attributionsfenster? Ein Attributionsfenster ist der Zeitraum, in dem eine Aktion auf eurer Website (z. B. ein Kauf oder eine Anmeldung) einer bestimmten Anzeige zugerechnet wird. Die gängigsten Attributionsfenster sind:
- 1 Tag nach dem Klick: Ideal für schnelle Conversions, z. B. bei Flash Sales.
- 7 Tage nach dem Klick: Üblich bei den meisten E-Commerce-Kampagnen.
- 28 Tage nach dem Klick: Oft genutzt für teurere oder komplexere Produkte, bei denen NutzerInnen mehr Zeit für Entscheidungen benötigen.
2. Beispiel für UTM-Parameter und Attribution: Angenommen, ein/e NutzerIn klickt am Montag auf eure Anzeige mit den UTM-Parametern:
Die Person kauft jedoch erst am Samstag. Innerhalb eines 7-Tage-Attributionsfensters wird diese Conversion weiterhin der ursprünglichen Kampagne „herbstaktion“ zugerechnet.
3. Zusammenspiel von Cookies und Attributionsfenstern: Cookies speichern die ursprünglichen UTM-Daten, sodass Analytics-Tools wie Google Analytics oder Meta Ads Manager die Conversion der richtigen Kampagne zuordnen können. Wenn ein Cookie vorzeitig gelöscht wird oder das Attributionsfenster abläuft, können die Daten nicht mehr korrekt zugeordnet werden.
Aufbau eines UTM-Parameters
Ein UTM-Parameter ist nichts anderes als ein Anhang an eure URL, der aus verschiedenen Elementen besteht. Diese Parameter liefern spezifische Informationen über die Herkunft des Traffics.
Hier ein Beispiel – durch ein “?” Fragezeichen wird der String an unsere URL dran gehängt:
Das sind die Parameter, die unserer URL hinzugefügt wurden:
- utm_source: Gibt die Quelle an, z. B. Google, Facebook oder TikTok.
- utm_medium: Beschreibt das Medium, z. B. CPC (Cost per Click), Social (soziale Netzwerke) oder Email.
- utm_campaign: Der Name der Kampagne, z. B. „herbstaktion“.
- utm_term (optional): Wird für Keywords in bezahlten Suchanzeigen verwendet.
- utm_content (optional): Differenziert Anzeigen innerhalb einer Kampagne, z. B. durch unterschiedliche Anzeigentexte oder Bilder.
Hinweis:
Die Einstellungen für UTM-Parameter variieren leicht zwischen Meta, Google Ads, TikTok, Pinterest und LinkedIn. Sie befinden sich aber meist auf Anzeigen-Ebene und können unter dem Punkt Tracking oder URL Optionen gefunden werden.
Haltet Ausschau nach diesen Feldern:
Meta UTM-Parameter Feld
Google Ads UTM-Parameter Feld
TikTok UTM-Parameter Feld
Pinterest UTM-Parameter Feld
LinkedIn UTM-Parameter Feld
So wird ein UTM-Parameter erstellt
Angenommen, ihr startet eine Kampagne mit der Anzeige „Sommerangebote“ auf Facebook. Eure Zielseite ist die Startseite eurer Website. Die URL könnte dann so aussehen:
Hinter jedem Parameter könnt ihr selbst definieren, welcher Wert für den entsprechenden Parameter an euer Analytics Tool übermittelt werden soll.
Dadurch könnt ihr ableiten, wie viele User über welche Plattform, welche Kampagne und sogar welche Anzeige auf eure Website gelangt sind.
Tipp: Um das Erstellen des URL-Parameters zu erleichtern, bieten einige Plattformen einen URL-Parameter-Builder an. Wir als Facebook Ads Agentur verwenden den Builder von Meta. Über diesen könnt ihr die UTM Felder einfach ausfüllen, anstatt die komplette URL mit Prefix selbst zu schreiben:
Alternativ gibt es unzählige weitere kostenlose Online-Tools, die dabei helfen, einen UTM-Parameter zu bauen.
Doch es geht noch besser! Statt festgeschriebene Werte über unsere UTMs zu übermitteln, nutzen wir dynamische Platzhalter.
Warum dynamische UTM-Parameter?
Falls ihr bereits mit den Grundlagen von UTM-Parametern vertraut seid, scrollt direkt zur Übersicht der dynamischen UTM-Parameter für die Plattformen.
Dynamische UTM-Parameter sind besonders praktisch, weil sie automatisiert erstellt werden können. Statt für jede Anzeige und Plattform händisch neue Parameter anzulegen, verwendet ihr Platzhalter, die automatisch mit den entsprechenden Werten gefüllt werden.
Vorteile dynamischer UTM-Parameter:
- Zeitersparnis: Ihr müsst nicht jede URL manuell anpassen.
- Fehlerreduktion: Durch Automatisierung sind die Parameter konsistenter und fehlerfrei. Vor allem Tippfehler oder falsch kopierte Parameter werden vermieden.
- Einheitliche Daten: Alle Kampagnen folgen dem gleichen Format, was die Auswertung erleichtert.
Warum dynamische UTM-Parameter?
Schauen wir uns die Möglichkeiten der verschiedenen Plattformen für dynamische UTM-Parameter mal genauer an:
Meta (Facebook & Instagram)
Meta bietet die Möglichkeit, dynamische Parameter direkt in den Anzeigen zu verwenden.
Beispiel:
Erläuterung der Platzhalter:
- {{site_source_name}}: Dynamische Angabe der Quelle (z. B. Facebook oder Instagram).
- {{placement}}: Das Platzierungsformat, z. B. Feed, Stories oder Reels.
- {{campaign.name}}: Automatisch eingesetzter Kampagnenname.
- {{ad.id}}: Die ID der jeweiligen Anzeige.
- {{adset.name}}: Name der Anzeigengruppe.
Schritt-für-Schritt-Anleitung:
- Öffnet den Werbeanzeigenmanager.
- Wählt eure Kampagne aus und geht zu „Tracking“.
- Tragt die Parameter mit den entsprechenden Platzhaltern ein.
Google Ads
Google Ads bietet umfangreiche Möglichkeiten zur Automatisierung von Tracking-Parametern.
Beispiel:
Erläuterung der Platzhalter:
- {network}: Gibt das Netzwerk an (z. B. Google Search oder Display).
- {device}: Beschreibt das verwendete Gerät (z. B. mobile, tablet, desktop).
- {campaignid}: Die ID der Kampagne.
- {keyword}: Das getriggerte Keyword bei Suchanzeigen.
- {creative}: Die ID der Anzeige.
Schritt-für-Schritt-Anleitung:
- Geht in eurem Google Ads-Konto zu „Einstellungen“.
- Unter „Tracking-Vorlage“ könnt ihr eure dynamischen Parameter einfügen.
TikTok Ads
TikTok erlaubt ebenfalls die Verwendung dynamischer Parameter für Tracking-Zwecke.
Beispiel:
Erläuterung der Platzhalter:
- {{site_source_name}}: Die Quelle des Traffics (z. B. TikTok).
- {{placement}}: Das Platzierungsformat, z. B. In-Feed Ads.
- {{CampaignName}}: Der Name der Kampagne.
- {{AdName}}: Der Name der Anzeige.
- {{AdGroupName}}: Die Anzeigengruppennamen.
Schritt-für-Schritt-Anleitung:
- Öffnet den TikTok Ads Manager.
- Gebt die Parameter im Abschnitt „Tracking“ ein.
Pinterest Ads
Pinterest bietet dynamische Parameter, um den Traffic nachzuverfolgen.
Beispiel:
Erläuterung der Platzhalter:
- {{site_source_name}}: Die Quelle des Traffics (z. B. Pinterest).
- {{placement}}: Das Platzierungsformat, z. B. Pin oder Story.
- {{campaign.name}}: Der Name der Kampagne.
- {{ad.id}}: Die ID der Anzeige.
- {{adgroup.name}}: Name der Anzeigengruppe.
Schritt-für-Schritt-Anleitung:
- Öffnet den Pinterest Ads Manager.
- Tragt die Parameter unter „URL-Parameter“ ein.
LinkedIn Ads
LinkedIn ermöglicht ebenfalls die Nutzung dynamischer UTM-Parameter, um den Traffic und die Performance eurer Kampagnen detailliert nachzuverfolgen.
Beispiel:
Erläuterung der Platzhalter:
- {{LinkedIn}}: Die Quelle des Traffics (immer „LinkedIn“).
- {{SitePlacement}}: Gibt die Platzierung der Anzeige an (z. B. Feed, Sidebar).
- {{CampaignName}}: Der Name der Kampagne.
- {{Creative}}: Die ID oder Beschreibung der Anzeige.
- {{TargetAudience}}: Beschreibt die Zielgruppe, z. B. Berufsbezeichnung oder Branche.
Schritt-für-Schritt-Anleitung:
- Öffnet den LinkedIn Campaign Manager.
- Geht zu „Tracking“ und aktiviert die Option, dynamische Parameter hinzuzufügen.
- Tragt die oben genannten Parameter in das Feld für die Ziel-URL ein.
- Speichert die Änderungen und überprüft die URLs vor dem Start der Kampagne.
Wie ihr seht, lassen sich für die unterschiedlichen Plattformen verschiedene Standard-Werte übertragen, die Aufschluss darüber geben über welche Plattform und welche Werbeanzeige der Traffic auf eure Website gelangt.
Daten auswerten und nutzen
Die gesammelten Daten aus den UTM-Parametern helfen euch, die Performance eurer Kampagnen zu analysieren und Optimierungspotenziale zu entdecken.
Beispiele für verschiedene Kundenarten:
- E-Commerce-Unternehmen: Ihr könnt nachvollziehen, welche Anzeigen den meisten Umsatz generieren. Zum Beispiel:
- Kampagne A hat 1.000 Klicks gebracht, aber nur 2 Bestellungen.
- Kampagne B hat 500 Klicks, aber 10 Bestellungen generiert.
- Fazit: Kampagne B liefert den höheren ROI.
- Lead-Generierungsunternehmen: Analysiert, welche Plattform euch die besten Leads bringt und welche Kampagnen qualitativ hochwertige Anfragen generieren. Zum Beispiel:
- Kampagne A auf LinkedIn hat 50 Klicks und 10 hochqualifizierte Leads generiert.
- Kampagne B auf Facebook hat 200 Klicks, jedoch nur 5 Leads mit geringer Relevanz gebracht.
- Fazit: LinkedIn liefert hier weniger, aber qualitativ bessere Leads. Die Budgetverteilung sollte entsprechend angepasst werden.
Datenanalyse: Tools und Best Practices
Um die gesammelten Daten sinnvoll auszuwerten, könnt ihr auf Tools wie Google Analytics, CRM-Systeme oder BI-Plattformen wie Looker Studio zurückgreifen. Diese helfen euch, die Informationen aus euren UTM-Parametern zu visualisieren und Trends zu erkennen.
Google Analytics: Nutzt benutzerdefinierte Berichte, um den Traffic basierend auf Quelle, Medium und Kampagne zu analysieren. Beispielsweise könnt ihr die Conversion-Rate nach Kampagnen vergleichen.
CRM-Systeme: Verbindet eure UTM-Daten mit eurem CRM, um nachvollziehen zu können, welche Leads tatsächlich zu Kunden werden.
Best Practices für die Auswertung:
- Segmentierung: Analysiert Daten nach Plattformen, Kampagnen und Anzeigen.
- Langzeittrends: Verfolgt den Erfolg über mehrere Monate, um saisonale Schwankungen zu erkennen.
- A/B-Tests: Vergleicht unterschiedliche Kampagnenansätze und passt eure Strategie dementsprechend an.
Fazit: Warum UTM-Parameter wichtig für die Erfolgsmessung sind
UTM-Parameter sind ein entscheidendes Werkzeug für erfolgreiches Online-Marketing. Sie helfen euch, den Ursprung eures Traffics zu verstehen, das Nutzerverhalten nachzuvollziehen und die Wirksamkeit eurer Kampagnen zu messen. Durch die Kombination mit dynamischen Parametern und einem klaren Verständnis von Attributionsfenstern könnt ihr eure Datenqualität und Analyse erheblich verbessern. Nutzt diese Insights, um eure Marketingstrategien gezielt zu optimieren.
Wenn ihr Hilfe bei der Implementierung oder Analyse von UTM-Parametern braucht, stehen wir von ZweiDigital gerne bereit, euch zu unterstützen.
Performance Marketing Agentur
Ob LinkedIn im B2B-Marketing, TikTok als Neuland oder Facebook als bewährte Plattform – wir als Performance Marketing Agentur schalten performancestarke Kampagnen auf allen relevanten Social-Media-Kanälen für kleine und große Unternehmen.
Entscheidet euch für eine Lösung oder entwickelt mit uns gemeinsam die passende Strategie. Viele KundInnen setzen auf einen Mix aus Kanälen, um optimale Ergebnisse zu erzielen.
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