Das erwartet euch
Anzeigenbewertung abseits von Likes und Kommentaren
Jeder Player und jede Playerin auf LinkedIn kennt im Laufe der Karriere als Performance ManagerIn oder Content CreatorIn das Verhalten des gewöhnlichen Users auf der Plattform:
1% der User veröffentlichen Inhalte,
10% der User interagieren mit Inhalten,
90% der User konsumieren die Inhalte, ohne damit zu interagieren.
Während die Qualität eines Beitrags oder einer Werbeanzeige also vor allem von der Menge der Interaktionen bewertet wird, gibt es im LinkedIn Algorithmus zusätzlich eine Bewertung, wie lange ein User auf dem Beitrag verweilt, den Post liest, ohne damit zu interagieren.
Anzeigenbewertung abseits von Likes und Kommentaren
Diese Zeit können sich Marketeers seit diesem Jahr ebenfalls zu Nutzen machen. Die Average Dwell Time, für deutschsprachige UserInnen die Durchschnittliche Verweildauer, gibt uns im Kampagnenmanager einen weiteren Indikator, wie sehr die Botschaften und Creatives einer Anzeige bei der Zielgruppe ankommen. Der Gedanke dahinter ist relativ simpel: Je länger ein User auf der Anzeige verweilt, bevor weiter gescrollt wird, desto mehr trifft die Anzeige den gewünschten Ton der anvisierten Zielgruppe. Bei der Average Dwell Time wird die Zeit gezählt, bei der mindestens 50% der Pixel einer Anzeige im Feed eines Users sichtbar sind.
Die Metrik ist in Engagement-Spalten verfügbar und hilft dabei, Strategien zu verfeinern und die Wirksamkeit von Anzeigen zu verbessern. Die durchschnittliche Verweildauer hebt überzeugende Werbeinhalte hervor, bewertet die Qualität abseits der messbaren Klicks und Engagements und unterstützt so mit Hilfe der restlichen Metriken, Anzeigenresonanz zu verstehen und Creative-Strategien nachschärfen zu können.
Die neue Kennzahl wird auf Anzeigen-, Kampagnen- und sogar Kampagnengruppen-Ebene ausgespielt. Für alle Anzeigenformate, die im Newsfeed ausgespielt werden, wird die durchschnittliche Verweildauer berechnet. Außerdem erhalten wir die neue Kennzahl für das LinkedIn Audience Network und für die Connected TV Ads. Auf den ersten Blick scheint es so, als wäre die Average Dwell Time für Lead Gen Kampagnen noch nicht verfügbar (selbst beim Hovern über der Spalte in einer Lead Gen Kampagne steht, die Kennzahl sei nicht verfügbar), sobald man aber eine oder mehrere Kampagnen auf der Kampagnen-Ebene auswählt, erhält man doch prompt ein Ergebnis für jede Kampagnenart. Das Gleiche gilt selbstverständlich für die einzelnen Anzeigen.
Wesentliche Aspekte der Average Dwell Time
Es gibt drei wesentliche Aspekte, die Werbetreibenden und wir als Performance Marketing Agentur in Zukunft durch die durchschnittliche Verweildauer genauer bewerten können und müssen:
Fesselnde Werbeinhalte
Die neue Kennzahl verdeutlicht einmal mehr, wie wichtig es ist, fesselnde Werbeinhalte zu erstellen, um schnell Aufmerksamkeit zu erregen. Außerdem hilft sie bei genauer Betrachtung, welche Inhalte genau diesen Zweck erfüllen und welche Hooks und Anzeigentexte genau auf dieses Ziel einzahlen.
Bewertung der kreativen Leistung
Durch die durchschnittliche Verweildauer erhalten wir Einblicke in die Leistung eines Creatives, das nicht explizit mit Fokus auf Klicks angelegt ist. Hierbei sprechen wir beispielsweise von Carousel-Ads, Longform-Posts oder Ähnlichem.
Ergänzung der Engagement-Metriken
Besonders bei Inhalten, die nicht in erster Linie auf Klicks oder anderweitig messbare Werte, wie Likes, Kommentare oder Follows ausgelegt sind, hilft die durchschnittliche Verweildauer, die Qualität der Anzeigen zu bewerten.
Benchmarks zur Average Dwell Time
Bei der Bewertung der durchschnittlichen Verweildauer muss sich jeder Marketer im Klaren sein, dass hierbei nicht nur Anzeigenformate, sondern auch Ausspielungsorte bei der Bewertung eine Rolle spielen.
Im Newsfeed beispielsweise liegt die durchschnittliche Verweildauer aktuell bei 2,68 Sekunden. Nach dieser Zeit wird also im Schnitt weitergescrollt oder geklickt. Bei Ausspielungen im LinkedIn Audience Network liegt sie hingegen bei 17,5 Sekunden. Das heißt allerdings nicht, dass UserInnen im Audience Network sich deutlich intensiver mit Anzeigen beschäftigen oder den Content so lange studieren. Vielmehr liegt es daran, dass UserInnen eigentlich mit einem anderen Abschnitt der Seite oder App beschäftigt sind und die Anzeige zufällig gleichzeitig mit mehr als 50% der Pixel ebenfalls ausgespielt werden kann, ohne dass sich der User gerade nennenswert dafür interessiert oder sich damit befasst. Auch bei Connected TV Ads liegt die durchschnittliche Verweildauer bei unschlagbaren 23 Sekunden. Rufen wir uns hier allerdings ins Gedächtnis, dass die Anzeigen bei dieser Ausspielung nicht übersprungen werden können, scheint diese Kennzahl auf einmal deutlich weniger verwunderlich und eindrucksvoll.
Die Benchmark zu Single Image Ads, die mit 4,76 Sekunden ausgegeben wird, bezieht sich also aller Wahrscheinlichkeit nach auf Ausspielungen im LinkedIn Newsfeed kombiniert mit solchen im Audience Network.
Betrachten wir uns die Anzeigenformate, die ausschließlich im Newsfeed platziert werden können, entdecken wir auch eine deutlich niedrigere Verweildauer. Die aktuell niedrigste Verweildauer liegt für LeadGen-Anzeigen bei 2,7 Sekunden. Auch die Document Ads sind mit 2,74 Sekunden nur geringfügig über dem Durchschnitt für alle Inhalte im LinkedIn Newsfeed.
Die Average Dwell Time für Thought Leader Ads liegt, aus unserer aktuellen Perspektive, deutlich über 3 Sekunden. Bedenkt man dabei, dass der größte Vorteil der Thought Leader Anzeigen der ist, das UserInnen präferieren mit anderen Menschen kommunizieren und lieber mit ihren Beiträgen interagieren als mit anonymen Unternehmen und Logos, ist es ja auch genau das, was wir uns durch Thought Leader Ads erhoffen.
Fazit zur Average Dwell Time
Um die Verweildauer für LinkedIn Anzeigen zu steigern, verwenden wir als Performance Marketing Agentur die gleichen grundsätzlichen Hinweise, die immer für Anzeigen gelten.
- Fesselnde Aufhänger einsetzen
- Themen nah an den Kundenbedürfnissen aufgreifen
- Eindeutige Benefits des eigenen Produktes klar formulieren.
Die Bewertung der bisherigen Anzeigen hilft jedem Werbeschaltenden auf LinkedIn, genauer zu bewerten, welche sinnvollen und zielgruppenorientierten Inhalte sind, die die intendierte Zielgruppe genau bewegen. Hier lohnt es sich, die “Best Player” der eigenen Kampagne weiter auszuarbeiten, Headline- und Angle-Versionen gegeneinander zu testen und so möglichst schnell die Aufmerksamkeit zu gewinnen. Und bald könnt ihr somit noch präziser formulieren, was eure Zielgruppe tatsächlich herumtreibt.
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