Warum Facebook Ads für Jobangebote sich bald drastisch ändern werden

Was ändert sich?

Alle Ads, die sich mit dem Thema Beschäftigung und Arbeit auseinandersetzen, werden zukünftig unter die sogenannte “Special Ads Category” fallen. Dieses Vorgehen existiert bereits in den USA und Kanada seit einiger Zeit. Zum 28. September 2021 wird Facebook ebenfalls damit beginnen Ads auch in Europa unter diese Kategorie zu stellen. Es wird zwar eine Übergangszeit bis zum 07. Dezember 2021 geben, aber alle Anbieter sollten sich schon einmal mit den Änderungen vertraut machen, bevor es sie kalt erwischt und Ads entweder nicht mehr die entscheidende Performance zeigen oder gar seitens Facebook abgelehnt werden. Wir als Facebook Agentur sagen: Erste Anzeichen einer Anpassung lassen sich schon erahnen, denn besucht man die Facebook Ads Library und wählt Deutschland als Standort aus, so wird in der Anzeigenkategorie schon auf Jobangebote explizit hingewiesen.

Warum ändert Facebook überhaupt etwas?

Facebook hat diese Klassifizierung eingeführt, um ihre Richtlinien gegen Diskriminierung auch im Bereich der Anzeigensetzung durchzusetzen. Dieses ist, wenn man sich die deutsche Rechtslage anschaut, eigentlich auch nur folgerichtig, denn außerhalb von Facebook galt es ja schon immer das „Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG)“ bei der Formulierung von Jobanzeigen zu beachten. Mit Facebook Ads hatte man aber stets noch die Möglichkeit im Hintergrund an der Zielgruppe herumzuschrauben, ohne dass irgendjemand überhaupt bemerkt hätte, dass hier diskriminiert wurde. So kann es schon mal vorkommen, dass der Chef für die Stelle der „Assistenz (m/w/d) der Geschäftsführung“, dann doch lieber das Targeting auf Frauen einer gewissen Altersgruppe eingegrenzt hat.

Natürlich gibt es hier auch logische Eingrenzungen, wie beispielsweise eine Ausbildungsstelle nicht mehr in einer älteren Zielgruppe auszuspielen, da die Vakanz für diese meist nicht relevant ist. Dieses wird zukünftig allerdings auch nicht mehr mit Facebook möglich sein!

Welche Auswirkungen gibt es auf Kampagnen?

Sobald Job Ads bei Facebook unter die Special Ads Category fallen, ist eine Einschränkung des Targetings nur noch bedingt möglich. Aber was ändert sich genau:

1. Keine Einschränkung nach Alter: Zukünftig wird es nicht mehr möglich sein die Altersspanne einzugrenzen und diese wird bei 18-65+ liegen.

2. Keine Einschränkung des Geschlechts: Auch eine Diskriminierung hinsichtlich des Geschlechts wird es nicht mehr geben. Die Anzeigen werden sowohl Männern als auch Frauen ausgespielt werden.

3. Eingeschränkte Eingrenzung der Standorte: Es wird nur noch möglich sein, Standorte mit einem Mindestradius von 24 km (entspricht 15 Meilen) auszuwählen. Die Auswahl von einzelnen Postleitzahlgebieten entfällt.

4. Detailliertes Targeting: Das wohl effektivste Werkzeug von Facebook Werbeanzeigen wird auch drastisch eingeschränkt werden. So ist es dann nur noch möglich anhand von Interessen zu targetieren. Eine Auswahl von demografischen Merkmalen (z.B. aktuelle Jobtitel oder Arbeitgeber) oder basierend auf dem Verhalten (z.B. Pendler) wird es zukünftig nicht mehr geben.

5. Keine Nutzung von Lookalike Audiences: Es wird nicht mehr möglich sein Lookalike Audiences (Nutzer deren Verhalten, deiner Audience am ähnlichsten sind) zu nutzen. Stattdessen gibt es hierfür Special Ad Categories. Diese unterscheidet sich dadurch, dass sie keine demografischen Daten über die Zielgruppe enthält.

6. Kein Ausschluss von Custom Audiences / demografischen Merkmalen bzw. Verhalten: Du wirst zukünftig keine Audiences mehr ausschließen können, die in den zuvor genannten Eigenschaften in irgendeiner Form diskriminierend ist.

Best Practices für zukünftige Job Ads

Zwar bist du zukünftig bei der Erstellung deiner Job-Ads in Sachen Targeting deutlich eingeschränkter, aber es gibt immer noch Möglichkeiten dich an die Situation anzupassen:

• Schaltest du nicht primär Job-Ads, so wäre es hinsichtlich einer Special Ads Category-Audience eine Überlegung wert, ob du eine zusätzliche Facebook-Seite für Karrierezwecke erstellst. Somit hättest du bereinigte Daten in deiner Audience, die wirklich Interesse an deinem Job haben und nicht beispielsweise ein Fan oder Kunde deiner Marke sind. Bei großen Brands ist dieses Vorgehen ja bereits relativ etabliert.

• Eine weitere Möglichkeit ist die Kombination von einer breiten Special Ads Category von 10 % mit dem detaillierten Targeting von Interessen, die für den gesuchten Beruf von Relevanz sind. Suchst du beispielsweise als Facebook Agentur wie wir einen Online Marketing Manager so würden wir Interessen wie beispielsweise Online-Werbung, performance-bases advertising oder ähnliche targetierst. 

• Nutze Remarketing-Audiences für Nutzer, die sich auf deiner Karriereseite aufgehalten haben oder sich bereits ein Jobangebot angesehen haben. Dies ist zwar kein neuer Tipp, aber hinsichtlich der Einschränkungen, solltest du deine bestehenden Kontakte wertschätzen. Ein potenzieller Bewerber durchläuft sowieso mehrere Touchpoints auf seiner Candidate Journey. Daher streue ihm gezielte Nachrichten als zusätzlichen Touchpoint.