Facebooks Lernphase

In diesem Blogbeitrag verraten wir dir als Facebook Marketing Agentur alles ĂŒber Facebooks Lernphase, das erfolgreiche Beenden dieser sowie hilfreiche Tipps dazu. Außerdem erfĂ€hrst du, was es bedeutet, wenn die Meldung „Lernphase eingeschrĂ€nkt“ angezeigt wird.

Das erwartet euch:

Was ist Facebooks Lernphase?

Als Facebook Marketing Agentur haben wir uns genauer mit der Lernphase von Facebook beschĂ€ftigt und verraten euch alle wichtigen Infos dazu. Der Facebook Algorithmus benutzt Machine Learning, um Ergebnisse einer Kampagne zu optimieren. In der Anfangsphase der Ausspielung und bei jeder signifikanten Änderung der Assets eignet sich der Algorithmus Wissen an, um anschließend eine stabile und optimierte Performance zu garantieren. Diese Phase wird als Lernphase bezeichnet. 

Anhand der erzielten Conversions innerhalb der Lernphase zieht Facebook Erkenntnisse ĂŒber geeignete Zielpersonen, die besten Tageszeiten fĂŒr die Ausspielung, die Performance der einzelnen Creatives, die gĂŒnstigsten Platzierungen etc.. In der Lernphase findet also ein aktives Austesten und Experimentieren mit unterschiedlichen Möglichkeiten, eine Anzeige auszuspielen, statt. Das Ziel dabei ist, mit dem vorhandenen Budget eine möglichst hohe Varianz an potenziellen Ad-Kombinationen abzudecken, um anschließend auf die leistungsfĂ€higsten Anzeigen-Auslieferungen zu optimieren. 

Das resultiert allerdings auch in einer volatilen Performance und einem tendenziell höheren CPA (Cost per Action) wĂ€hrend der Lernphase. Im Werbeanzeigenmanager ist der Status der Lernphase in der Spalte “Auslieferung” zu finden. HĂ€lt man den Cursor ĂŒber das (i), werden weitere Informationen zum Fortschritt der Lernphase angezeigt.
Beendet man die Lernphase erfolgreich, wird sie als “Aktiv” angezeigt.

facebooks lernphase

Erfolgreiches Beenden der Lernphase

GrundsĂ€tzlich gilt: Je hĂ€ufiger die Anzeige ausgeliefert wird, umso besser lernt Facebook. Wir als Facebook Agentur haben gelernt: Sobald sich die Performance stabilisiert hat, wird die Lernphase abgeschlossen. Normalerweise erwartet Facebook als Richtwert 50 erzielte Conversions – die von dem Algorithmus als Optimierungsevent genutzt werden – innerhalb von sieben Tagen, um die Lernphase zu beenden. Das bedeutet, dass Facebook innerhalb der ersten Woche nach Eintritt in die Lernphase genĂŒgend Budget zur VerfĂŒgung gestellt werden muss, um eine ausreichende Anzahl an Conversions zu generieren.

Willst du aus der Lernphase herauskommen, solltest du dich also zunĂ€chst fragen, wo deine CPA liegen bzw. wie viel du pro Conversion ausgeben wirst. Das machst du entweder anhand von Erfahrungswerten aus bisherigen Kampagnen oder indem du einen realistischen SchĂ€tzwert abgibst. Da sich 50 Optimierungsevents pro Woche auf ca. sieben Conversions pro Tag herunterrechnen lassen, musst du nun deinen CPA mit dem Faktor 7 multiplizieren, um dein minimales Tagesbudget fĂŒr die Lernphase zu kalkulieren.



Beispiel:
Zu erwartender CPA: 20 Euro TÀglich benötigte Conversions: min. 7
Tagesbudget: 20 Euro x 7 = 140 Euro
Im gegebenen Beispiel liegen die CPA bei 20 Euro. Um die 50 Conversions in der ersten Woche zu erreichen, sollte also ein Tagesbudget von mindestens 140 Euro angesetzt werden, damit die Lernphase erfolgreich beendet werden kann. 

DarĂŒber hinaus solltest du aber auch dein Gesamtbudget und die Kampagnenlaufzeit im Auge behalten. Facebook selber empfiehlt, nicht mehr als 20 % des Gesamtbudgets der Kampagne in die Lernphase zu investieren, da die CPA außerhalb der Lernphase deutlich geringer ausfallen und sich die Kampagne somit wesentlich effizienter skalieren lĂ€sst. Solltest du also beispielsweise nach der Lernphase bereits 70 % deines Budgets verbraucht haben, verbleibt wenig Potenzial, die gewonnenen Erkenntnisse des Algorithmus zu nutzen. Gleiches gilt, wenn du planst, die Kampagne nach der Lernphase ohnehin nur ein paar Tage bis wenige Wochen laufen zu lassen.

Bedeutung der Meldung “Lernphase eingeschrĂ€nkt”

Wenn der Algorithmus feststellt oder voraussieht, dass eine Anzeigengruppe nicht genĂŒgend Optimierungsevents verzeichnet, wird die Meldung “Lernphase eingeschrĂ€nkt” in der Auslieferungsspalte angezeigt. Es handelt sich hierbei nicht um eine tatsĂ€chliche BeeintrĂ€chtigung, sondern nur um einen Hinweis, dass die Kampagnenoptimierung nicht optimal durchgefĂŒhrt werden kann. Diese Meldung kann nach jedem Erstellen oder AbĂ€ndern einer Anzeigengruppe erscheinen. 

Die hĂ€ufigsten GrĂŒnde fĂŒr die Meldung sind:

  • Ein zu geringes Budget
  • Eine zu kleine Zielgruppe
  • Ein zu geringes Gebots- oder Kostenlimit (wird in der Quickinfo angezeigt, wenn man den Mauszeiger ĂŒber die Statusmeldung hĂ€lt)
  • Ein selten auftretendes Conversion Event

Sollte man die Lernphase erfolgreich beenden?

Facebook gibt die Empfehlung ab, den Lernprozess möglichst abzuschließen, um anschließend optimale Ergebnisse zu gewĂ€hrleisten. Die VervollstĂ€ndigung der Lernphase ist allerdings auf rein technischer Ebene natĂŒrlich nicht obligatorisch. Vielmehr lohnt es sich, die Lernphase als langfristige Investition in eine Kampagne zu betrachten.  Bei geeigneten Kampagnen-Setups kann das Beenden der Lernphase durchaus Sinn ergeben. Dazu zĂ€hlen vor allem Kampagnen mit großen Budgets und langen Laufzeiten. Hier machen die in die Lernphase investierten Kosten nur einen kleinen Anteil der Gesamtkosten aus, sodass sich die anfĂ€nglichen Performance-Schwankungen durch die optimierten Ergebnisse im spĂ€teren Verlauf auszahlen.

Aus unserer Sicht gibt es aber auch einige Szenarien, in denen eine unvollstĂ€ndige Lernphase ignoriert werden kann. Dazu gehören zum einen, wie bereits erwĂ€hnt, Kampagnen mit sehr kleinem Budget und/oder sehr kurzer Laufzeit. In diesen beiden FĂ€llen ist die Investition in die Lernphase nicht rentabel, da nach der Lernphase zu wenig Mittel bleiben, um die Erkenntnisse zu monetisieren. Zum anderen wird bei bestimmten Produkten oder Dienstleistungen eine Conversion so selten auftreten, dass die 50 Optimierungsevents unter keinen UmstĂ€nden oder nur mit unverhĂ€ltnismĂ€ĂŸig hohem Budget erreicht werden können. 

3 Tipps zum erfolgreichen Beenden der Lernphase

Als Facebook Marketing Agentur mit jahrelanger Erfahrung und als Meta Business Partner haben wir auch noch ein paar hilfreiche Tipps fĂŒr euch zum Beenden der Lernphase! 

1. Keine nachtrĂ€glichen Änderungen des Kampagnen-Setups
Vermeide manuelle Anpassungen der Kampagne, Anzeigengruppe oder den Anzeigen wĂ€hrend der Lernphase, da sich der Optimierungsprozess dadurch wieder zurĂŒcksetzt. Sollten Änderungen unumgĂ€nglich sein, versuche sie in einem Schwung durchzufĂŒhren, um so die Anzahl an Resets des Optimierungsprozesses zu reduzieren. Im Folgenden siehst du, aufgeteilt nach Strukturebene, welche Änderungen ein Reset auslösen.

  • Kampagne
    • Erhebliche Änderungen des Budgets
    • Erhebliche Änderungen des Bid Amounts 
    • Gebotsstrategie
  • Anzeigengruppe
    • Targeting 
    • Platzierungen 
    • Optimierungsevent
  • Anzeigengruppe
    • HinzufĂŒgen neuer Creatives
    • Pausieren ĂŒber mehr als sieben Tage
    • Erhebliche Änderungen des Budgets
    • Erhebliche Änderungen des Bid Amounts
    • Gebotsstrategie
  • Anzeigen
    • Jegliche Änderungen 

2.Zu viele Anzeigengruppen
Eine große Anzahl an Anzeigengruppen innerhalb einer Kampagne, die sich ein Kampagnenbudget teilen, sorgen dafĂŒr, dass die einzelnen Assets seltener ausgespielt und es aktiv erschwert wird, mit einer Anzeigengruppe ĂŒber die Optimierungsmarke von 50 Events innerhalb einer Woche zu gelangen. Versuche stattdessen eine schlanke Struktur aufzubauen.

3. Zu wenig Budget
Sollte dir auffallen, dass deine CPA höher sind als erwartet und du mit deinem vorhandenen Budget keine 50 Conversions innerhalb einer Woche erreichen wirst, ergeben sich mehrere Möglichkeiten, die Lernphase trotzdem zu beenden. ZunĂ€chst kannst du natĂŒrlich einfach das Tagesbudget erhöhen, um mehr Conversion zu generieren. Alternativ kannst du aber auch versuchen, deine Zielgruppe zu erweitern, um ein grĂ¶ĂŸeres Publikum anzusprechen. Denn grĂ¶ĂŸere Zielgruppen haben ein höheres Potenzial, Conversions zu generieren. Sollte auch das nicht helfen, lohnt es sich, einen Blick auf das Conversion-Event zu werfen. Ist dieses zu spezifisch ausgewĂ€hlt, kannst du es gegen ein niederwertigeres, aber öfter auftretendes Event austauschen (beispielsweise ein Purchase-Event gegen Add-to-Cart-Event). Dieses bietet dann höchstwahrscheinlich wesentlich mehr Potenzial auf weitere Conversions bei gleichem Budget.

 
Facebooks Lernphase

Fazit zu Facebooks Lernphase

Mit der bedingten Kontrollierbarkeit der Inhalte geht das Risiko einher, dass durch unseriöse oder ungewollte Inhalte das Markenimage beeintrĂ€chtigt werden könnte. Es können brisante Inhalte, die von der Community als unangemessen empfunden werden, möglicherweise zu einem schlechten Markenimage beitragen. Im Beispiel einer breit angelegten Kampagne sollte regelmĂ€ĂŸiges ÜberprĂŒfen und Anpassen der UGC-Richtlinien stattfinden. Die Nutzung von Moderations-Tools und die Zusammenarbeit mit Community-Manager:innen können dazu beitragen, dass organische UGC-Inhalte in einem angemessenen Sinne stehen.

Aber auch bei einer direkten Zusammenarbeit zwischen Marke/Agentur und Creator:innen mĂŒssen Vorkehrungen getroffen werden, indem die Zusammenarbeit auf einem Briefing und der Absprache der Inhalte basiert – beispielsweise hilft hierzu das Ausformulieren von “Do’s & Don’ts”. Dies dient dazu, dass Creator:innen das MarkengefĂŒhl sowie die USPs der Produkte oder Dienstleistungen bestens verstehen und anschließend auch vermitteln können.



Besonders bei Community-Aktionen, bspw. mit dem Aufruf organische Inhalte mit bestimmten Produkten der eigenen Marke zu erstellen, sollte es einen attraktiven Anreiz zur Teilnahme der Nutzer:innen geben, wie bspw. einen Gewinn fĂŒr die besten Inhalte oder das Teilen der Inhalte ĂŒber den Marken-Account.

Zudem ist ein positives Markenimage sowie ein geeigneter Zeitpunkt unter Beachtung aktueller Diskurse und gesellschaftlicher Ereignisse wichtig – wird die zeitgemĂ€ĂŸe “Awareness” von der Marke sowohl nach innen als auch nach außen transportiert, schafft dies Vertrauen fĂŒr die Nutzer:innen.

Facebook Marketing Agentur

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NatĂŒrlich helfen wir dir auch gerne weiter, wenn du noch keine Ads schaltest. Als Facebook Marketing Agentur kennen wir uns bestens mit Social Ads aus und bieten unseren KundInnen besonders performancestarke Kampagnen. Wir sind auch weiteren relevanten Plattformen zu Hause: Instagram, TikTok, Pinterest, LinkedIn und Google. Wenn du also das Schweizer Taschenmesser des Performance-Marketings suchst, bist du bei ZweiDigital genau richtig.

 
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Noel

Noel ist Performance Marketing Manager bei ZweiDigital. Er ist Ansprechpartner fĂŒr Facebook Ads, Google und TikTok und betreut unsere KundInnen im Kampagnenmanagement. Dabei liegt es ihm besonders am Herzen, Ästhetik und Performance in Einklang zu bringen.

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