Facebooks Lernphase

Der Facebook Algorithmus benutzt Machine Learning, um Ergebnisse einer Kampagne zu optimieren. In der Anfangsphase der Ausspielung und bei jeder signifikanten Änderung der Assets eignet sich der Algorithmus Wissen an, um anschließend eine stabile und optimierte Performance zu garantieren. Diese Phase wird als Lernphase bezeichnet. Anhand der erzielten Conversions innerhalb der Lernphase zieht Facebook Erkenntnisse über geeignete Zielpersonen, die besten Tageszeiten für die Ausspielung, die Performance der einzelnen Creatives, die günstigsten Platzierungen etc.

In der Lernphase findet also ein aktives Austesten und Experimentieren mit unterschiedlichen Möglichkeiten, eine Anzeige auszuspielen, statt. Das Ziel dabei ist, mit dem vorhandenen Budget eine möglichst hohe Varianz an potenziellen Ad-Kombinationen abzudecken, um anschließend auf die leistungsfähigsten Anzeigen-Auslieferungen zu optimieren. Das resultiert allerdings auch in einer volatilen Performance und einem tendenziell höheren CPA (Cost per Action) während der Lernphase.

Grundsätzlich gilt: Je häufiger die Anzeige ausgeliefert wird, umso besser lernt Facebook. Wir als Facebook Agentur haben gelernt: Sobald sich die Performance stabilisiert hat, wird die Lernphase abgeschlossen. Normalerweise erwartet Facebook als Richtwert 50 erzielte Conversions – die von dem Algorithmus als Optimierungsevent genutzt werden – innerhalb von sieben Tagen, um die Lernphase zu beenden. Das bedeutet, dass Facebook innerhalb der ersten Woche nach Eintritt in die Lernphase genügend Budget zur Verfügung gestellt werden muss, um eine ausreichende Anzahl an Conversions zu generieren.

Willst du aus der Lernphase herauskommen, solltest du dich also zunächst fragen, wo deine CPA liegen bzw. wie viel du pro Conversion ausgeben wirst. Das machst du entweder anhand von Erfahrungswerten aus bisherigen Kampagnen oder indem du einen realistischen Schätzwert abgibst. Da sich 50 Optimierungsevents pro Woche auf ca. sieben Conversions pro Tag herunterrechnen lassen, musst du nun deinen CPA mit dem Faktor 7 multiplizieren, um dein minimales Tagesbudget für die Lernphase zu kalkulieren.

Beispiel:

Zu erwartender CPA: 20 Euro 

Täglich benötigte Conversions: min. 7

Tagesbudget: 20 Euro x 7 = 140 Euro

In gegebenem Beispiel liegen die CPA bei 20 Euro. Um die 50 Conversions in der ersten Woche zu erreichen, sollte also ein Tagesbudget von mindestens 140 Euro angesetzt werden, damit die Lernphase erfolgreich beendet werden kann. 

Darüber hinaus solltest du aber auch dein Gesamtbudget und die Kampagnenlaufzeit im Auge behalten. Facebook selber empfiehlt, nicht mehr als 20 % des Gesamtbudgets der Kampagne in die Lernphase zu investieren, da die CPA außerhalb der Lernphase deutlich geringer ausfallen und sich die Kampagne somit wesentlich effizienter skalieren lässt. Solltest du also beispielsweise nach der Lernphase bereits 70 % deines Budgets verbraucht haben, verbleibt wenig Potenzial, die gewonnenen Erkenntnisse des Algorithmus zu nutzen. Gleiches gilt, wenn du planst, die Kampagne nach der Lernphase ohnehin nur ein paar Tage bis wenige Wochen laufen zu lassen.

Facebook gibt die Empfehlung ab, den Lernprozess möglichst abzuschließen, um anschließend optimale Ergebnisse zu gewährleisten. Die Vervollständigung der Lernphase ist allerdings auf rein technischer Ebene natürlich nicht obligatorisch. Vielmehr lohnt es sich, die Lernphase als langfristige Investition in eine Kampagne zu betrachten.  Bei geeigneten Kampagnen-Setups kann das Beenden der Lernphase durchaus Sinn ergeben. Dazu zählen vor allem Kampagnen mit großen Budgets und langen Laufzeiten. Hier machen die in die Lernphase investierten Kosten nur einen kleinen Anteil der Gesamtkosten aus, sodass sich die anfänglichen Performance-Schwankungen durch die optimierten Ergebnisse im späteren Verlauf auszahlen.

Aus unserer Sicht gibt es aber auch einige Szenarien, in denen eine unvollständige Lernphase ignoriert werden kann. Dazu gehören zum einen, wie bereits erwähnt, Kampagnen mit sehr kleinem Budget und/oder sehr kurzer Laufzeit. In diesen beiden Fällen ist die Investition in die Lernphase nicht rentabel, da nach der Lernphase zu wenig Mittel bleiben, um die Erkenntnisse zu monetisieren. Zum anderen wird bei bestimmten Produkten oder Dienstleistungen eine Conversion so selten auftreten, dass die 50 Optimierungsevents unter keinen Umständen oder nur mit unverhältnismäßig hohem Budget erreicht werden können. 

Wenn du dennoch das Ziel verfolgst, die Lernphase abzuschließen, solltest du folgende Fehler zu vermeiden:

1.Keine nachträglichen Änderungen des Kampagnen-Setups

Vermeide manuelle Anpassungen der Kampagne, Anzeigengruppe oder den Anzeigen während der Lernphase, da sich der Optimierungsprozess dadurch wieder zurücksetzt. Sollten Änderungen unumgänglich sein, versuche sie in einem Schwung durchzuführen, um so die Anzahl an Resets des Optimierungsprozesses zu reduzieren. Im Folgenden siehst du, aufgeteilt nach Strukturebene, welche Änderungen ein Reset auslösen.

• Kampagne
  • Erhebliche Änderungen des Budgets
  • Erhebliche Änderungen des Bid Amounts 
  • Gebotsstrategie

• Anzeigengruppe
  • Targeting 
  • Platzierungen 
  • Optimierungsevent

• Anzeigengruppe
  • Hinzufügen neuer Creatives
  • Pausieren über mehr als sieben Tage
  • Erhebliche Änderungen des Budgets
  • Erhebliche Änderungen des Bid Amounts
  • Gebotsstrategie
• Anzeigen
  • Jegliche Änderungen 

2.Zu viele Anzeigengruppen

Eine große Anzahl an Anzeigengruppen innerhalb einer Kampagne, die sich ein Kampagnenbudget teilen, sorgen dafür, dass die einzelnen Assets seltener ausgespielt und es aktiv erschwert wird, mit einer Anzeigengruppe über die Optimierungsmarke von 50 Events innerhalb einer Woche zu gelangen. Versuche stattdessen eine schlanke Struktur aufzubauen.

Bevor Panik herrscht, weil die Meldung “Lernphase eingeschränkt” erscheint, sollte zunächst darüber reflektiert werden, ob man die Lernphase erfolgreich abschließen will. Unsere Erfahrung zeigt sogar, dass teilweise die stärksten Anzeigegruppen einer Kampagne niemals die Lernphase verlassen haben.

Daher raten wir dazu, der Meldung “Lernphase eingeschränkt” keine große Aufmerksamkeit zu schenken, sondern sie als Anreiz zu nehmen, um die relevanten Kennzahlen zu prüfen und selber abzuwägen, ob sich eine Anpassung des Setups rentiert.