Das wohl persönlichste Werbeformat im B2B
B2B Leads online zu generieren stellt selbst erfahrene Performance-Marketer immer wieder vor eine Herausforderung. Warum Sponsored InMail hierfür oft ein bevorzugtes Format ist und welche Praxistipps hier entscheidend sind für qualitative Leads, erfährst du in diesem Blog-Artikel.
Mit Sponsored InMails bietet uns LinkedIn ein Werbeformat, welches direkter und persönlicher kaum sein könnte: Unsere Werbung gestaltet sich hier als Nachricht, die unter Namen und Gesicht eines Mitarbeiters des Unternehmens im persönlichen Postfach des Users einer ausgewählten Zielgruppe erscheint.
Die hohe CTR
Die Nachricht ist, wie alle Nachrichten im Postfach- bzw. Messenger-Fenster zu sehen. Solange sie ungelesen ist, bleibt sie – ebenfalls wie andere Nachrichten – schwarz hervorgehoben. Außerdem zeigt uns auch das rote Mitteilungssymbol im Dashboard, auf das bereits jeder LinkedIn-User mit Dopamin und Neugier konditioniert sein dürfte, dass wir eine neue Nachricht haben.
Wird Werbung auf diese direkte Art und Weise ausgespielt, spiegelt sich das natürlich in der Interaktionsrate wider. Zu stolzen 45 % werden InMails durchschnittlich geöffnet. Das ist beinahe doppelt so viel wie beim herkömmlichen E-Mail-Marketing.
Die Glaubwürdigkeit
Statt einem Bild oder Video und einer unpersönlichen großen Unternehmensseite, wie wir es aus anderen Werbeformaten kennen, steht hinter dieser Nachricht eine Person mit ihrem Profil. Mit Gesicht, Lebenslauf, Berufsbezeichnung usw. Wie spannend – Aber vor allem: glaubwürdig!
Unsere 7 Linkedin Sponsored InMail Praxistipps
1. Weniger ist mehr:
Betrachte das Format lieber nicht als Möglichkeit, ellenlange Anzeigentexte zu schreiben. Die Nachrichten werden öfter gelesen und wirken zudem authentischer, wenn sie überschaubar gehalten wurden. Hier empfiehlt es sich, unter 500 Wörtern schon auf den Punkt zu kommen und den User zum Handeln aufzufordern.
2. Nicht gleich mit der Tür ins Haus fallen
Wie so oft gilt im Performance Marketing besonders bei kalten Zielgruppen das Motto “Verkaufe immer nur den nächsten Schritt”. Es ist unwahrscheinlich, dass der erreichte User über eine einzige kleine Nachricht gleich eine hochpreisige B2B-Leistung in Anspruch nehmen wird.
Versuche viel lieber für ein Telefonat, ein unverbindliches Angebot oder einen Leadmagnet-Download auf deiner Landingpage zu werben.
3. Der richtige Absender
Nutze die Gelegenheit, dass für dieses Werbeformat ein persönlicher Absender mit Gesicht und Profil ausgewählt werden kann. Der Absender sollte nicht nur glaubhaft dem werbendem Unternehmen angehören, sondern auch ein aussagekräftiges Profil – im besten Fall noch mit hoher Position in diesem Unternehmen – vorweisen.
Damit hebst du die Glaubwürdigkeit sowie das Gefühl der Exklusivität für das beworbene Angebot deutlich an.
4. Nutze die “Makros”
So richtig persönlich wird die Nachricht dann durch die dynamischen Makros: Verwende %FIRSTNAME% in der Anrede, um die Person automatisch bei ihrem Vornamen zu nennen. Oder beispielsweise %JOBNAME% um die Person weiterhin mit ihrer Berufsbezeichnung anzusprechen.
Würden wir als Digital Marketing Agentur beispielsweise Anwälte, Ärzte, Berater, Therapeuten usw. von unseren Leistungen der Kundengewinnung überzeugen wollen, könnte ein Satz in der Nachricht also lauten: “Gewinne mehr Kunden als Anwalt” – Also eine weitaus persönlicher zugeschnittene Werbung wie vergleichsweise “Gewinnen Sie mehr Kunden”.
5. Formuliere klare CTA’s
Worst Case für ein gelungenes Anschreiben wäre eine fehlender oder nicht eindeutiger Call-To-Action: Überlasse die User Handlung nicht dem Zufall!
Stelle sicher, dass du mit klaren CTA-Buttons arbeitest. Wie im 2. Punkt angeteasert, könntest du beispielsweise auf einen Anruf, deine vorhergesehene Landingpage oder direkt auf ein Leadgen-Formular – welches du vorher im LinkedIn-Manager gebaut hast – verweisen.
6. Fahre zweigleisig
Damit ist gemeint: Nutze Sponsored InMail nicht als einziges Werbeformat. Wenn du dieselbe Zielgruppe zur selben Zeit auch mit einem anderen Werbeformat von LinkedIn erreichst, erhöhst du die Wahrscheinlichkeit, dass der User bei einem der beiden Kanäle in Interaktion tritt. Möglicherweise hat er gerade erst eine Werbeanzeige deines Unternehmens gesehen, bevor ihn deine Sponsored InMail erreicht hat, oder andersrum. In beiden Fällen ist der User schon etwas vorgewärmt und die Neugier größer oder die Hemmschwelle geringer um zu interagieren.
7. Die richtige Zielgruppengröße
Dies gilt für die meisten Werbeformate auf LinkedIn: Achte auf deine Zielgruppengröße. Selbstverständlich gibt es hier keine pauschale Nummer, die eine perfekte Zielgruppengröße vorgibt. Es geht eher darum, den perfekten Kompromiss aus genauem Targetieren und genug Raum zur Ausspielung zu treffen. Zur Orientierung würden wir <50.000 als eindeutig zu klein und >500.000 als möglicherweise zu groß beschreiben.
Ist die Zielgruppe zu klein, kann LinkedIn zu selten ausliefern. Dies würdest du ziemlich schnell am ausgegebenen Werbebudget feststellen können. Ist die Zielgruppe zu groß, sind zu viele Branchen/Jobpositionen usw. in deiner Zielgruppe, die nicht relevant sind und dich viel Geld kosten. LinkedIn empfiehlt zwar auch zu weitaus größeren Zielgruppen, unsere Erfahrung hat aber gezeigt, dass wir mit Zielgruppengrößen von 150.000 bis 400.000 die besten Ergebnisse sammeln konnten.
Fazit
Sponsored InMails sind eine tolle, persönliche Art, für Produkte, Dienstleistungen oder Leads zu werben. Die hohe CTR spricht auf jeden Fall dafür, das Prinzip einmal selbst auszutesten.
