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Was sind Conversions und warum brauche ich sie?
Um den Erfolg von Werbemaßnahmen eures Unternehmens messen zu können, ist es von entscheidender Bedeutung, das Verhalten der NutzerInnen auf eurer Website bzw. in eurem Online-Shop zu messen. Dabei sind Conversions eine der am häufigsten genutzten und effektivsten Möglichkeiten, um auswerten zu können, wie oft eine bestimmte Handlung über eine Werbeanzeige ausgeführt wurde. Eine Conversion beschreibt eine gewünschte Handlung, die ein/eine NutzerIn auf einer Website ausführt – sei es ein Kauf, das Ausfüllen eines Formulars oder das Hinzufügen eines Produkts in den Warenkorb.
Durch ein integriertes Tracking über den Meta-Pixel oder einer Conversion-API können die festgelegten Conversions gemessen und Werbekampagnen gezielt auf bestimmte Conversions hin optimiert werden. Wird zum Beispiel das Ziel verfolgt, mehr Käufe im Online-Shop zu generieren, ist die Definition von abgeschlossenen Käufen im Online-Shop als Ziel-Conversion ein wesentlicher Schritt, um den Erfolg von Werbekampagnen zu verbessern. So werden die Anzeigen nur noch relevanten Personen angezeigt, die der Zielgruppe entsprechen und eher dazu tendieren, die beworbenen Produkte zu kaufen.
Was sind Conversions und warum brauche ich sie?
Es ist nicht nur wichtig zu wissen, wie viele Nutzer eine Anzeige sehen, sondern vor allem, welche Aktionen sie danach durchgeführt haben. Hierfür bietet Meta grundlegend relevante Zielhandlungen als Standard an. Zu diesen Standard-Conversions gehören beispielsweise Käufe, Leads, Add-to-Carts, PageViews und viele weitere. Neben den Standard-Conversions von Meta, die die wesentlichen Events für die Erfolgsmessung eurer Kampagnen abdecken, gibt es auch die Möglichkeit selbstdefinierte Conversions im Event-Manager zu definieren. Prinzipiell decken die Standard-Conversions von Meta die meisten Zielvorhaben von herkömmlichen Unternehmen ab, sodass eine Einrichtung selbstdefinierter Conversions oftmals nicht notwendig ist.
In manchen Fällen ist es jedoch sinnvoll, selbstdefinierte Conversions zu erstellen, um Werbekampagnen noch gezielter auf eine bestimmte Handlung der NutzerInnen auszurichten. Sie ermöglichen es, genau festzulegen, welche spezifischen Aktionen auf der Website als Conversion gezählt werden sollen. Unternehmen können dabei eigene Zielvorhaben definieren, die über die Standardereignisse hinausgehen, wie zum Beispiel der Abschluss einer mehrstufigen Registrierung, der Besuch einer speziellen Zielseite oder der Kauf von spezifischen Produkten. Selbstdefinierte Conversions bieten somit eine maßgeschneiderte Möglichkeit, den Erfolg von Marketingmaßnahmen noch präziser zu messen und zu optimieren.
Im Folgenden findet ihr die Vorteile der Einrichtung von selbstdefinierten Conversions noch einmal im Überblick:
1. Maßgeschneiderte Zielverfolgung: Mit selbstdefinierten Conversions könnt ihr spezifische Benutzeraktionen messen, die besonders relevant für euer Unternehmen sind. Anstatt sich nur auf die Standard-Conversions zu verlassen, könnt ihr benutzerdefinierte Ereignisse verfolgen.
2. Präzise Optimierung der Kampagnen: Selbstdefinierte Conversions ermöglichen es, Werbekampagnen gezielt auf spezifische Ziele hin zu optimieren. Ihr könnt Meta mitteilen, dass es Anzeigen bevorzugt Personen zeigen soll, die mit größerer Wahrscheinlichkeit eine bestimmte, benutzerdefinierte Aktion ausführen, was zu einer besseren Performance führen kann.
3. Verbesserte Segmentierung und Zielgruppenansprache: Die Daten, die durch selbstdefinierte Conversions gesammelt werden, können genutzt werden, um spezifische Zielgruppen zu erstellen oder bestehende Zielgruppen zu segmentieren. Dadurch kann eine noch gezieltere Ansprache stattfinden, indem nur jene Personen adressiert werden, die bereits eine ähnliche Aktion ausgeführt haben.
4. Flexibilität bei der Datenerfassung: Selbstdefinierte Conversions bieten mehr Flexibilität bei der Datenerfassung, da ihr Parameter, Ereigniswerte und Bedingungen individuell definieren könnt. Das ist besonders hilfreich, wenn Standard-Conversions nicht alle wichtigen Daten abdecken, die für euer Unternehmen relevant sind.
Achtung! Wie auch bei Standard-Conversions solltet ihr bei selbstdefinierten Conversions unbedingt auf die Attributionseinstellung achten, da diese bestimmen, ab wann eine bestimmte Handlung über eure Anzeige noch als Conversion gezählt wird.
Die Attributionseinstellung spielt eine zentrale Rolle bei der Bewertung von Conversions, da sie bestimmt, wie und wann eine bestimmte Aktion der NutzerInnen – also eine Conversion – einer Werbeanzeige zugeschrieben wird. Kurz gesagt: Die Attributionseinstellung entscheidet darüber, wie lange nach dem Kontakt mit einer Anzeige (sei es durch Klick oder Ansicht) eine Handlung noch als Conversion gezählt wird. Mit den Attributionseinstellungen könnt ihr beispielsweise festlegen, ob eure selbstdefinierte Conversion, z.B. der Kauf eines bestimmten Produkts auch innerhalb von sieben Tagen, nachdem eine Person mit eurer Anzeige interagiert hat (per Klick oder Ansicht), als Conversion gezählt wird.
Wie kann ich selbstdefinierte Conversions einrichten?
Wenn ihr Conversions selbst definieren möchtet, könnt ihr dies über den Events-Manager in Meta in nur wenigen Schritten tun. Hierzu solltet ihr den Meta-Pixel bereits integriert haben, sodass alle relevanten Schritte zur Einrichtung der selbstdefinierten Conversions im Events-Manager erledigt werden können. Im Folgenden zeigen wir euch, wie ihr dabei vorgehen müsst.
1. Zuerst müsst ihr den Events-Manager von Meta öffnen und oben rechts das entsprechende Konto auswählen.
2. Anschließend müsst ihr im Menü links auf “Selbstdefinierte Conversions” navigieren.
3. Hier müsst ihr auf den blauen Button “Selbstdefinierte Conversion erstellen” klicken.
4. In dem neuen Fenster könnt ihr der Conversion einen Namen und eine Beschreibung geben und unter “Datenquelle” den entsprechenden Pixel auswählen.
5. Anschließend wählt ihr unter “Handlungsquelle” aus, wo das Event ausgeführt wird (z.B. Website).
6. Unter “Event” könnt ihr dann auswählen, ob der generelle Website-Traffic (Gesamter URL-Traffic) zählen soll oder nur eine spezielle Unterseite. Alternativ könnt ihr auch ein Standard-Event als Basis für euer selbstdefiniertes Event verwenden.
7. Falls ihr “Gesamter Website-Traffic” ausgewählt habt, wählt Meta automatisch ein passendes Standard-Event aus, welches als Optimierungsziel für eure neue Conversion verwendet wird. Wenn ihr das Event selbst auswählen möchtet, das zur Optimierung eures neuen Events verwendet wird, könnt ihr dies bei “Standard-Event für die Optimierung auswählen” unter “Wähle deine eigene Kategorie aus” tun.
8. Nun müsst ihr noch Regeln hinzufügen, die eintreten sollen, um eure Conversion selbst zu definieren. Diese Regeln könnt ihr auf Basis einer URL, Referring Domain oder bestimmten Event-Parametern hinzufügen.
Wenn ihr beispielsweise einen Online-Shop für Schuhe betreibt und nur Käufe über 100 € der Kategorie Männer genauer betrachten wollt, könnt ihr folgende Regeln hinzufügen:
- URL enthält “herren”: Auf Basis der URL könnte die Regel lauten, dass die URL den Begriff “herren” enthält.
- Event-Parameter ist größer als 100: Auf Basis der Event-Parameter könnte die Regel lauten, dass der entsprechende Parameter für den Preis (oftmals: “value”) größer als 100 € ist.
Kleiner Tipp: Mit dem Meta Pixel Helper könnt ihr überprüfen, welche Event-Parameter ihr für eure Regeln benötigt (in diesem Beispiel: Value).
Ein weiteres Beispiel für eine selbstdefinierte Conversion wäre, dass ihr überprüfen wollt, wie viele Personen aufgrund eurer Meta-Anzeigen über Google nach dem Unternehmen suchen. Diese Personen haben mit euren Anzeigen interagiert und rufen anschließend über die Google-Suche wieder die Webseite oder den Shop des Unternehmens auf. Auf Basis der „Referring Domain” stellt ihr also die Regel ein, dass diese “google” enthalten soll.
9. Abschließend klickt ihr dann auf “Erstellen” und die Einrichtung eurer selbstdefinierten Conversion ist komplett.
Falls ihr eine Conversion selbst definiert, die sich nur auf bestimmte Produkte mit gleichem Preis bezieht, könnt ihr zur besseren Analyse auch noch den Conversion-Wert festlegen.
Zu guter Letzt empfehlen wir euch noch, eure neu eingerichtete selbstdefinierte Conversion zu testen. Hierfür müsst ihr bei “Events testen” im Event-Manager die entsprechende Website-URL eingebt, auf der ihr das Event testen möchtet. Auch im Reiter “Selbstdefinierte Conversions” könnt ihr einsehen, ob der Status eurer neuen Conversion “aktiv” ist und wie viele Conversions bereits gemessen wurden. Bei erfolgreicher Einrichtung könnt ihr auch im Ads Manager mehr über eure neu eingerichtete Conversion erfahren, wenn ihr diese als selbstdefinierte Kennzahl in eurer Spaltenansicht hinzugefügt habt.
Fazit: Selbstdefinierte Conversions einrichten
Conversions sind das Herzstück, wenn es darum geht, den Erfolg von Online-Werbung auf Meta zu messen. Sie geben nicht nur Aufschluss darüber, wie oft NutzerInnen nach einer Anzeige die gewünschte Aktion ausführen, sondern bieten auch die Möglichkeit, Werbekampagnen präzise auf bestimmte Ziele auszurichten. Dabei reichen die Standard-Conversions, die Meta anbietet, oftmals nicht aus, um die individuellen Bedürfnisse eines Unternehmens abzudecken. Hier kommen selbstdefinierte Conversions ins Spiel.
Mit diesen maßgeschneiderten Zielen habt ihr die Chance, exakt festzulegen, welche Handlungen auf eurer Website wirklich zählen. Egal, ob es darum geht, wie viele NutzerInnen eine spezielle Landingpage besuchen oder eine mehrstufige Registrierung abschließen – selbstdefinierte Conversions machen es möglich, ganz gezielt zu tracken, was für euer Business wichtig ist. Das Schöne daran: Ihr könnt eure Anzeigen so anpassen, dass sie genau den Menschen gezeigt werden, die am ehesten die von euch gewünschte Aktion ausführen. Das führt nicht nur zu einer besseren Performance, sondern spart auch wertvolles Werbebudget!
Facebook Ads Agentur
Als Facebook Ads Agentur ist Social Media Performance Marketing auf Meta unsere Stärke. Den meisten unserer KundInnen bieten wir Komplettbetreuung an. Das heißt von Kampagnen-Strategie, über Bild-, Video-Ads und Animationen, Erstellung von User Generated Content (UGC) sowie Beratung basierend auf unseren individuellen Reportings unterstützen wir bei jedem Step. Wir zählen zu den führenden Agenturen in DACH.
Falls ihr noch offene Fragen zum Thema selbstdefinierte Conversions habt oder bei der Einrichtung von selbstdefinierten Conversions Hilfe benötigt, könnt ihr euch gerne jederzeit bei uns melden! Als zertifizierter Meta-Business-Partner stehen wir euch bei Rückfragen immer zur Verfügung. Kommt also gerne auf uns zu!
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Max ist Junior Performance Marketing Manager bei ZweiDigital. Durch sein Studium in Wirtschaftspsychologie bringt er theoretisches Wissen über die Funktionsweise von Werbung mit und unterstützt sein Team bei der Betreuung von Kampagnen auf Social Media.
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