Das erwartet euch
Bin ich hier richtig? Wer sich diese Frage erst am Urlaubsort stellt, ist spät dran. Im schlimmsten Fall hat sie oder er dann viel Geld umsonst ausgegeben.
Auch im Social Media Marketing gilt: Der eigene Kanalmix sollte gut überlegt sein. Facebook, LinkedIn und Instagram? Lohnt sich TikTok für uns und wie sieht es mit Threads oder Bluesky aus? Wenn ihr euch gründlich mit diesen Fragen auseinandersetzt, steigt die Chance, dass ihr die richtige Entscheidung trefft.
Der Blick auf andere kann dabei eine wertvolle Orientierungshilfe darstellen.
In unserem großen Swat.io Social Media Survey 2024 haben wir unter anderem danach gefragt, für welche Social-Media-Kanäle sich Unternehmen in der DACH-Region aktuell entscheiden, wo sie demnächst neu aktiv sein wollen und welche Plattformen sie verlassen möchten. Hier teilen wir die Ergebnisse mit. Dabei sehen wir uns auch an, welche längerfristigen Trends sich in unseren Umfrageergebnissen abzeichnen. Außerdem geben wir euch Praxistipps für die Auswahl eurer Kanäle.
Wichtige Fakten zur Umfrage
Der Swat.io Social Media Survey lief von September bis November 2024. Insgesamt haben 826 Personen an der Umfrage teilgenommen. 782 davon arbeiten hauptberuflich mit Social Media.
Die folgende Grafik gibt einen genauen Überblick über die Jobtitel der Teilnehmer:innen.
Grafik 1: Jobbezeichnungen der Umfrage-TeilnehmerInnen.
Ein Viertel der Befragten arbeitet in Agenturen, der Rest in Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen.
Ihr wollt mehr darüber wissen, welche Schwerpunkte Unternehmen aus der DACH-Region auf Social Media setzen? Welche Ziele sie verfolgen, welche Herausforderungen für sie besonders wichtig sind und wie sie mit KI umgehen? Ladet euch jetzt kostenlos unser Whitepaper zum Social Media Survey herunter.
Auf welchen Kanälen sind Unternehmen in DACH aktiv?
88,6 Prozent der von uns befragten Personen gaben an, dass ihr Unternehmen auf Instagram aktiv ist. Damit ist Instagram wie schon im Vorjahr unangefochtener Spitzenreiter unter den wichtigsten Social-Media-Plattformen.
Auf den Plätzen zwei und drei folgen Facebook und LinkedIn, dann YouTube und TikTok.
Grafik 2: Kanäle, auf denen die befragten Unternehmen aktiv sind.
Weltweite Umfragen sehen Facebook weiter als Nummer eins vor Instagram und LinkedIn. Auch gemessen an den Nutzerzahlen bleibt die Meta-Plattform Spitzenreiter. Junge Nutzer:innen wenden sich allerdings in vielen Ländern von Facebook ab.
Auch interessant: Ein großer Anteil der Unternehmen in unserer Studie ist auf drei oder mehr Social-Media-Plattformen aktiv. Meist stellen Instagram, Facebook und LinkedIn den harten Kern dar. Wurde in unserer Umfrage nur ein Kanal genannt, handelte es sich in der Regel um LinkedIn oder Instagram.
Welche wichtigen Trends lassen sich beobachten? Wie entwickelt sich der Kanalmix?
Wenn von den aufstrebenden Social Media Plattformen der letzten Jahre die Rede ist, fällt ein Name sofort: TikTok.
Wie sehr die Kurzvideo-Plattform an Bedeutung gewonnen hat, spiegeln unsere Umfrageergebnisse wider. Mehr als ein Drittel der Befragten gab an, dass ihr Unternehmen TikTok neu in seinen Kanalmix aufnehmen will. Im Vergleich zum Vorjahr haben außerdem LinkedIn und YouTube an Bedeutung gewonnen.
Grafik 3: Kanäle, auf denen die befragten Unternehmen künftig aktiv sein wollen.
In der entgegengesetzten Richtung macht sich auch in der DACH-Region der X-odus bemerkbar. Immerhin rund 28 Prozent der Unternehmen in unserer Umfrage wollen sich von X verabschieden. Mastodon, Threads und Pinterest scheinen die Erwartungen vieler Unternehmen ebenfalls nicht erfüllt zu haben.
Dass eine Mastodon-Präsenz für viele Unternehmen nur ein kurzes Experiment bleibt, ist keine Überraschung. Denn das dezentrale Netzwerk spricht gezielt Nutzer:innen an, die sich in einem werbefreien Raum zu ihren Lieblingsthemen austauschen wollen. Für Marketingzwecke eignet es sich nur bedingt.
Eine Einschränkung gibt es: Behörden und öffentliche Einrichtungen können Mastodon für Informationszwecke nutzen. Schließlich profitieren sie hier von hohen Datenschutzstandards. Dass es auf Mastodon wenig Werbung gibt, ist in diesem Zusammenhang ebenfalls ein Vorteil.
Grafik 4: Kanäle, auf denen die befragten Unternehmen künftig nicht mehr aktiv sein wollen.
Und wie sieht es mit Bluesky aus? Der Kurznachrichtendienst war in unserer Umfrage nicht als eigene Antwortoption aufgelistet, wurde aber in Zusammenhang mit der Kategorie “Andere” genannt. 7 der Befragten gaben an, dass ihr Unternehmen aktuell auf Bluesky aktiv ist, und 5 weitere listeten die Plattform unter den Kanälen auf, die ihr Unternehmen neu bespielen möchte.
Wie sich die Entwicklung fortsetzt und wer langfristig von dem Bedeutungsverlust von X profitiert, bleibt abzuwarten. Bluesky ähnelt dem ehemaligen Twitter. Zahlreiche Meinungsführer:innen, die von X abgewandert sind, haben hier eine neue Heimat gefunden und viele Diskussionen drehen sich um politische und gesellschaftliche Themen. Threads ist deutlich kommerzieller ausgerichtet und hat kürzlich sogar Ads eingeführt.
Mit 5 Fragen zum perfekten Kanalmix
Die Ergebnisse unseres Social Media Surveys sind ein erster Orientierungspunkt. Aber für den richtigen Kanalmix 2025 sind mehrere Faktoren ausschlaggebend.
Die folgenden Fragen helfen euch, die perfekte Mischung zu finden.
Welche Ziele verfolgen wir?
Was wollt ihr auf Social Media erreichen? Für die meisten Unternehmen in unserer Umfrage stehen Brand Awareness und Reichweite im Vordergrund. Vielleicht spielt aber für euch auch das Thema Recruiting eine Rolle oder ihr wollt euren Kundendienst verbessern.
Die eigenen Ziele beeinflussen die Kanalwahl entscheidend. Während Instagram zum Beispiel hervorragend geeignet ist, um Reichweite zu erzielen, punktet Pinterest als Traffic-Bringer für Onlineshops – vor allem in bestimmten Branchen. LinkedIn ist natürlich die Nummer eins im B2B-Sektor sowie für das Recruiting, und mit der richtigen TikTok-Strategie könnt ihr eure Marke unter jungen Menschen bekannt machen.
Wo erreichen wir unsere Zielgruppe?
Für jedes Ziel auf Social Media gilt: Ihr erreicht es nur, wenn ihr dort aktiv seid, wo sich eure Zielgruppe aufhält.
Das bedeutet:
- Führt, falls noch nicht geschehen, eine gründliche Zielgruppenanalyse durch. Personas helfen, das eigene Publikum greifbarer zu machen.
- Findet heraus, auf welchen Social-Media-Plattformen sich eure Zielgruppe aufhält.
Eine erste Orientierung geben Nutzerzahlen und demografische Daten zu einzelnen Netzwerken:
- Instagram ist bei Nutzer:innen verschiedener Altersgruppen verbreitet, vor allem aber bei jungen Menschen. Der Großteil der aktiven Nutzer:innen ist zwischen 18 und 24 Jahren alt.
- TikTok ist nach wie vor das Netzwerk der Generation Z. In einer Anfang 2024 durchgeführten Umfrage gaben 70 Prozent der 16- bis 19-jährigen Befragten an, TikTok zu nutzen.
- Facebook dagegen hat in unseren Breitengraden bei jungen Menschen stark an Beliebtheit verloren. Vor allem die 16- bis 19-Jährigen wenden sich von der Plattform ab.
- Entscheider:innen sind vor allem auf LinkedIn aktiv.
- Auf Pinterest sind junge Frauen klar in der Mehrzahl.
Tipp: Beschäftigt euch auch damit, was Nutzer:innen auf verschiedenen Plattformen suchen. Wollen sie zum Beispiel Marken und Produkte entdecken, berufliche Kontakte knüpfen oder sich in erster Linie zu gesellschaftlichen Themen austauschen?
Auf welchen Social-Media-Plattformen sind unsere Mitbewerber aktiv?
Ergebnisse wie die unserer Umfrage geben euch einen Orientierungspunkt. Eine Wettbewerbsanalyse verrät euch außerdem, auf welchen Plattformen und mit welchen Strategien Mitbewerber erfolgreich sind – oder auch nicht.
Welcher Content passt zu unserer Marke/Organisation?
Jede Social Media Plattform hat andere Gestaltungsmöglichkeiten und andere Schwerpunkte. Instagram und Pinterest eignen sich sehr gut, um Produkte zu präsentieren und visuelles Storytelling zu betreiben. Vor allem Mode-, Beauty- oder Outdoorunternehmen kommt der visuelle Charakter der Plattformen entgegen.
Auf LinkedIn können Unternehmen mit Whitepapern, Statistiken und Branchennews in die Tiefe gehen. TikTok-Inhalte sind schnell, unterhaltsam und trendbewusst. Unternehmen, die neu in das TikTok-Marketing einsteigen, empfehlen wir, sich zuerst gründlich mit den Eigenheiten der Plattform zu beschäftigen. Wer hier veraltete Memes postet, ist schnell unten durch.
Welche Ressourcen stehen uns zur Verfügung?
Eines haben alle Social-Media-Plattformen gemeinsam: Regelmäßiges Posting ist Voraussetzung für den Erfolg. Eine weitere Gemeinsamkeit: Videos liegen kanalübergreifend im Trend.
Allerdings sind manche Plattformen ressourcenintensiver als andere, abhängig von der eigenen Strategie. Zwar liegt der Fokus immer öfter auf ungeschönten, authentischen Inhalten, mit Smartphone produziert und mit Apps bearbeitet. Aber langfristig YouTube Marketing zu betreiben, kostet trotzdem etwas mehr Zeit.
Allgemein empfehlen wir: Nehmt eine klare Priorisierung vor und konzentriert euch zunächst auf die wichtigsten Plattformen. Später könnt ihr immer noch neue Kanäle hinzunehmen, wenn ausreichend Ressourcen vorhanden sind.
Fazit: Große Trends und klare Verschiebung
Unser Social Media Survey 2024 zeigt einige Trends in der DACH-Region, die sich auch in anderen Ländern beobachten lassen. Dazu gehört der starke Bedeutungsgewinn von Instagram und TikTok. Auch LinkedIn spielt für immer mehr Organisationen eine Schlüsselrolle. Zu den Social-Media-Plattformen, die an Stellenwert verloren haben, zählt Facebook. Trotzdem bleibt das weltweit größte soziale Netzwerk ein wichtiger Marketingkanal.
Welche Rolle Bluesky und Threads langfristig für das Social-Media-Marketing in der DACH-Region spielen, lässt sich aktuell nicht absehen. Mastodon, so viel lässt sich festhalten, ist als Twitter-Nachfolger für kommerzielle Unternehmen nur von geringer Bedeutung.
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