Warum sollten eure potenziellen KundInnen ausgerechnet bei euch kaufen? 🤔
Diese Frage stellen sie sich jeden Tag, oft in weniger als drei Sekunden. Sie scrollen durch Feeds, vergleichen Shops und klicken Anzeigen weg, die ihnen nichts sagen.
Die Antwort liefert eure Value Proposition. Sie ist das Nutzenversprechen, das erklärt, welches Problem ihr löst und welchen Vorteil KundInnen davon haben.
Eine klare Value Proposition ist die Basis für Produkt, Preis, Website und Werbung. Fehlt sie oder bleibt sie schwammig, wirken selbst gute Anzeigen beliebig.
Als Performance Marketing Agentur wissen wir: Starke Kampagnen beginnen mit einer starken Value Proposition und nicht erst beim Anzeigenformat.
In diesem Beitrag erfahrt ihr, was eine Value Proposition ist, wie sie sich von USP und Claim unterscheidet und wie ihr sie in 6 Schritten entwickelt. Dazu gibt es Beispiele, eine Checkliste und Tipps, wie ihr eure Value Proposition in Ads und auf Landingpages einsetzt.
Was ist eine Value Proposition?
Eine Value Proposition ist das Nutzenversprechen eines Unternehmens: Sie beschreibt, welchen konkreten Vorteil KundInnen von eurem Angebot haben und warum sie sich dafür und nicht für eine Alternative entscheiden sollten.
Im Deutschen spricht man auch von Wertversprechen oder Nutzenversprechen. Gemeint ist immer die Antwort auf die Frage: „Was habe ich davon?“
Dabei geht es nicht um euer Produkt, sondern um das Ergebnis für die Zielgruppe. Ein Online-Shop für Bettwäsche verkauft Spannbettlaken. Das Nutzenversprechen lautet: „Nie wieder ein Laken, das nachts verrutscht.“
Eine Value Proposition kann auf vier Ebenen wirken:
- Funktional: Ihr löst eine Aufgabe schneller, einfacher oder zuverlässiger als andere.
- Emotional: Eure KundInnen fühlen sich sicher, entspannt oder gut aufgehoben.
- Wirtschaftlich: Euer Angebot spart Geld, Zeit oder Aufwand.
- Symbolisch: Euer Angebot steht für Status oder Zugehörigkeit.
Meistens spielen mehrere Ebenen mit. Konzentriert euch trotzdem auf ein oder zwei, die eurer Zielgruppe am wichtigsten sind.
Value Proposition, USP, Claim und Mission: Wo liegt der Unterschied?
Value Proposition, USP, Claim und Mission werden oft verwechselt, beantworten aber vier verschiedene Fragen.
| Begriff | Frage, die er beantwortet | Beispiel (fiktiv) |
|---|---|---|
| Value Proposition | Welchen Nutzen haben KundInnen von uns? | Spannbettlaken, die auch bei dicken Matratzen sitzen |
| USP | Was unterscheidet uns vom Wettbewerb? | Rundum-Gummiband für Matratzen bis 40 cm Höhe |
| Claim | Welche kurze Zeile soll hängen bleiben? | „Gut gespannt. Gut geschlafen.“ |
| Mission | Wofür gibt es uns überhaupt? | Wir wollen, dass jede Nacht erholsam beginnt |
Der größte Unterschied liegt zwischen Value Proposition und USP. Die Value Proposition ist kundenzentriert und beschreibt den gesamten Nutzen. Der USP ist vergleichend und zeigt, warum ihr diesen Nutzen besser liefert als andere.
In starker Positionierung steckt der USP deshalb innerhalb der Value Proposition. Die Value Proposition erzählt die ganze Geschichte, der USP liefert das Argument gegen die Alternativen.
Ein Claim kann eure Value Proposition zuspitzen, ersetzt sie aber nicht. Er ist die Verpackung, das Nutzenversprechen ist der Inhalt.
Das Value Proposition Canvas: Die Bausteine im Überblick
Das Value Proposition Canvas ist das bekannteste Werkzeug, um eine Value Proposition zu entwickeln. Es stammt von Alexander Osterwalder und dem Team von Strategyzer und wurde durch das Buch „Value Proposition Design“ (2014) bekannt.
Das Canvas hat zwei Seiten. Rechts steht das Kundenprofil, links die Value Map mit eurem Angebot.
| Kundenprofil | Value Map | Leitfrage |
|---|---|---|
| Jobs (Aufgaben) | Produkte und Services | Was wollen KundInnen erledigen und womit helft ihr dabei? |
| Pains (Probleme) | Pain Relievers | Was nervt, kostet oder blockiert, und wie nehmt ihr das weg? |
| Gains (Wünsche) | Gain Creators | Welches Ergebnis wünschen sie sich und wie liefert ihr es? |
Ziel ist der sogenannte Fit: Eure Value Map trifft die wichtigsten Jobs, die größten Pains und die relevantesten Gains der Zielgruppe.
Drei Regeln machen das Value Proposition Canvas wirklich nützlich:
- Kundenprofil zuerst: Füllt zuerst die rechte Seite aus und erst danach die Value Map.
- Priorisieren: Sortiert Jobs, Pains und Gains nach Wichtigkeit. Ihr müsst nicht alles lösen.
- Ein Canvas pro Segment: Verschiedene Zielgruppen haben verschiedene Pains. Erstellt deshalb für jede ein eigenes Canvas.
Viele notieren bei den Jobs zuerst nur funktionale Aufgaben. Soziale und emotionale Aufgaben liefern aber oft die stärksten Botschaften.
In 6 Schritten zu eurer Value Proposition
Mit diesen 6 Schritten kommt ihr von der ersten Idee zu einer Value Proposition, die ihr direkt einsetzen könnt.
1. Zielgruppe eingrenzen: Entscheidet, für wen ihr die Value Proposition schreibt. Eine Value Proposition, die allen gefällt, überzeugt am Ende niemanden.
2. Jobs, Pains und Gains sammeln: Sprecht mit KundInnen und wertet Bewertungen, Support-Anfragen und Foren aus. Notiert die Aussagen in den Worten eurer Zielgruppe.
3. Priorisieren: Markiert die drei wichtigsten Pains und die drei wichtigsten Gains. Genau dort setzt eure Value Proposition an.
4. Angebot spiegeln: Prüft ehrlich, welche Pains ihr wirklich löst und welche Gains ihr wirklich liefert. Streicht alles, was nur aus eurer Sicht spannend ist.
5. In einem Satz formulieren: Nutzt die Formel „Für [Zielgruppe], die [Problem] haben, liefern wir [Ergebnis], weil [Grund]“. Kürzt danach, bis alles in maximal drei Sätze passt.
6. Testen: Zeigt die Formulierung fünf Personen aus der Zielgruppe und fragt, was sie daraus mitnehmen. Verstehen sie es sofort, seid ihr auf dem richtigen Weg.
Ein Beispiel für Schritt 5: „Für SeitenschläferInnen, die nachts mit verrutschten Laken kämpfen, liefern wir Spannbettlaken mit Rundum-Gummiband, die auch bei dicken Matratzen sitzen.“
Für Schritt 6 hilft der 5-Sekunden-Test: Zeigt jemandem eure Startseite für fünf Sekunden und fragt danach, was ihr anbietet. Antwortet die Person richtig, funktioniert eure Value Proposition.
Beispiele für starke Value Propositions
Starke Value Propositions sind konkret, kundenzentriert und kurz. Drei bekannte Beispiele, sinngemäß zusammengefasst:
- Uber: Statt ein Taxi zu suchen oder anzurufen, bestellen KundInnen die Fahrt per App und sehen Preis und Ankunftszeit vorab. Das Versprechen: Mobilität auf Knopfdruck.
- Airbnb: Statt eines standardisierten Hotelzimmers gibt es Unterkünfte bei GastgeberInnen vor Ort. Das Versprechen: Reisen wie Einheimische.
- Deutsche Bahn: Reisezeit wird zur eigenen Zeit, etwa mit dem Claim „Diese Zeit gehört Dir“. Das Versprechen: Ankommen und dabei Zeit gewinnen.
Alle drei beschreiben nicht das Produkt, sondern das Ergebnis für die KundInnen.
So wird aus einer austauschbaren Floskel eine echte Value Proposition (fiktive Beispiele):
| Floskel | Value Proposition | Warum sie besser ist |
|---|---|---|
| Die beste Software für euer Team | Alle Aufgaben eures Teams an einem Ort, ohne Mails und Excel-Listen | Sie nennt das Problem und das Ergebnis |
| Hochwertige Produkte zu fairen Preisen | Spannbettlaken, die auch bei dicken Matratzen sitzen | Sie spricht ein konkretes Ärgernis an |
| Innovative Lösungen für Unternehmen | Eingangsrechnungen automatisch prüfen, statt sie abzutippen | Sie beschreibt eine Aufgabe, die jede Buchhaltung kennt |
Value Proposition im Performance Marketing: Von der Botschaft zur Anzeige
Im Performance Marketing ist die Value Proposition der Ausgangspunkt für jede Anzeige. Aus ihr entstehen Angles, Hooks und die Botschaft auf eurer Landingpage.
- Value Proposition: Das Kernversprechen, das für eure Zielgruppe gilt.
- Angle: Der Blickwinkel, aus dem ihr das Versprechen erzählt, zum Beispiel Problem und Lösung, Trust oder Vergleich. Welche Angles es gibt, zeigt unser Beitrag zu Performance Angles.
- Hook: Der erste Satz oder das erste Bild, das Aufmerksamkeit holt. Er greift das Versprechen in den ersten Sekunden auf, mehr dazu in Die wichtigsten 3 Sekunden bei Social Ads.
- Landingpage: Hier muss dasselbe Versprechen stehen wie in der Anzeige. Wie ihr Landingpages darauf ausrichtet, lest ihr in Landingpages optimieren.
Passen Anzeige und Landingpage nicht zusammen, springen BesucherInnen schnell wieder ab. 🚪
So testet ihr eure Value Proposition in Ads
Behandelt eure Value Proposition wie eine Hypothese. Testet zwei bis drei klar unterschiedliche Formulierungen pro Kampagne statt vieler ähnlicher Varianten. Mehr zum Testaufbau findet ihr im Beitrag zu A/B-Tests für Facebook Ads.
Zwei Tipps für die Praxis:
- Sprache eurer Zielgruppe nutzen: Übernehmt Formulierungen aus Bewertungen, Support-Anfragen und Interviews in Headlines und Ad Copy. Sie klingen nach eurer Zielgruppe und nicht nach Marketing.
- Nach Ziel bewerten: Die Klickrate zeigt, ob die Botschaft Aufmerksamkeit holt. Conversion Rate und Kosten pro Lead oder Kauf zeigen, ob das Versprechen wirklich überzeugt.
Als Performance Marketing Agentur übersetzen wir eine Value Proposition in Creatives, Hooks und Landingpage-Botschaften und testen sie datenbasiert.
5 typische Fehler bei der Value Proposition
1. Funktionen statt Nutzen: „Mit 12 Filtern und 3 Dashboards“ beschreibt das Produkt. Besser ist das Ergebnis: „Ihr seht auf einen Blick, welche Kampagne Budget verdient.“
2. Austauschbare Floskeln: „Beste Qualität“ und „individuelle Lösungen“ kann jedes Unternehmen sagen. Prüft, ob ein anderes Unternehmen euren Satz unverändert übernehmen könnte.
3. Zu lang und zu kompliziert: Wer lange ausholen muss, hat noch keine klare Value Proposition. Maximal drei Sätze in der Sprache eurer KundInnen reichen.
4. Für alle gedacht: Eine Value Proposition für jede Zielgruppe spricht keine richtig an. Wählt ein Segment und schreibt für genau dieses.
5. Versprechen, die ihr nicht haltet: Ein überzogenes Versprechen bringt kurzfristig Klicks, kostet aber Vertrauen, Bewertungen und Wiederkäufe. Versprecht nur, was Produkt und Service wirklich liefern.
Ein Hinweis zum Schluss: Eine Value Proposition ist nie ganz fertig. Märkte, Wettbewerb und Bedürfnisse ändern sich, deshalb lohnt sich ein Check mindestens einmal im Jahr.
Checkliste: Wie stark ist eure Value Proposition?
Mit dieser Checkliste prüft ihr eure Value Proposition in wenigen Minuten. Je mehr Fragen ihr mit Ja beantworten könnt, desto stärker ist sie.
Je mehr Häkchen, desto stärker
Unser Fazit: Die Value Proposition ist euer Fundament
Eine starke Value Proposition beantwortet in wenigen Sätzen, warum KundInnen bei euch kaufen sollten. Sie ist kundenzentriert, konkret und getestet.
Mit dem Value Proposition Canvas findet ihr die wichtigsten Jobs, Pains und Gains. In 6 Schritten formuliert ihr daraus euer Nutzenversprechen. Im Performance Marketing wird es zur Grundlage für Angles, Hooks und Landingpages.
💡 Unser Tipp: Startet mit einem Segment, schreibt eine Value Proposition und testet sie in euren nächsten Ads gegen eine zweite Variante. Lust auf Unterstützung dabei? Als Performance Marketing Agentur helfen wir euch gerne weiter.
FAQ
Was versteht man unter einer Value Proposition?
Eine Value Proposition ist das Nutzenversprechen eines Unternehmens. Sie erklärt in wenigen Sätzen, welchen konkreten Vorteil KundInnen vom Angebot haben und warum sie sich dafür entscheiden sollten.
Was ist der Unterschied zwischen Value Proposition und USP?
Die Value Proposition beschreibt den gesamten Nutzen für die KundInnen. Der USP (Unique Selling Proposition) benennt den Unterschied zum Wettbewerb. Der USP ist damit ein Teil der Value Proposition.
Was heißt Value Proposition auf Deutsch?
Die deutsche Übersetzung lautet Nutzenversprechen oder Wertversprechen. Manchmal ist auch vom Kundennutzen die Rede.
Wie schreibe ich eine Value Proposition?
Geht in 6 Schritten vor: Zielgruppe eingrenzen, Jobs, Pains und Gains sammeln, priorisieren, das Angebot daran spiegeln, in einem Satz formulieren und testen. Nutzt dafür die Formel „Für [Zielgruppe], die [Problem] haben, liefern wir [Ergebnis], weil [Grund]“.
Was gehört in eine gute Value Proposition?
Eine gute Value Proposition nennt die Zielgruppe, das Problem oder Ziel, den konkreten Nutzen und den Grund, warum ihr das besser lösen könnt. Sie ist kurz, verständlich und frei von Floskeln.
Wofür braucht man das Value Proposition Canvas?
Das Value Proposition Canvas hilft, euer Angebot mit den Bedürfnissen der Zielgruppe abzugleichen. Es besteht aus dem Kundenprofil (Jobs, Pains, Gains) und der Value Map (Produkte und Services, Pain Relievers, Gain Creators).
Wie teste ich meine Value Proposition?
Zeigt sie fünf Personen aus eurer Zielgruppe und fragt, was sie verstanden haben. Zusätzlich hilft der 5-Sekunden-Test auf der Startseite. In Ads testet ihr zwei bis drei klar unterschiedliche Formulierungen gegeneinander und bewertet sie nach Klickrate, Conversion Rate und Kosten pro Lead oder Kauf.
Wo sollte ich meine Value Proposition einsetzen?
Am besten überall dort, wo KundInnen euch zum ersten Mal begegnen: auf der Startseite, auf Landingpages, in Anzeigen, auf Produktseiten und in Vertriebsunterlagen. Wichtig ist, dass überall dasselbe Versprechen gemacht wird.
