Wer muss Werbung auf Instagram kennzeichnen?

Hast du schon von dem Gesetzesentwurf zur Werbekennzeichnung gehört? Ein heiß diskutiertes Thema, spätestens seit Influencerin Cathy Hummels sich aus diesem Grund vor Gericht rechtfertigen musste.

Nun gibt es endlich eine Rechtsgrundlage, auf der in Zukunft aufgebaut werden kann. In diesem Blogartikel erfährst du alles, was du zu dem Thema Werbekennzeichnung auf sozialen Netzwerken und insbesondere Instagram wissen musst.

Das Gesetz zur Werbekennzeichnung 

Beginnen wir mit dem Blick auf den Gesetzesentwurf. Was genau besagt dieser eigentlich? Wann muss Werbung auf Instagram auch als solche gekennzeichnet werden und wann nicht?

Allgemein dient die Werbekennzeichnung dem Zwecke, mehr Transparenz in sozialen Netzwerken zu schaffen. Am 20. Januar 2021 wurde hierzu ein Gesetzesentwurf erlassen, welcher besagt, dass Postings auf Social Media als Werbung zu kennzeichnen sind, bei denen es auch eine bestimmte Gegenleistung von einem Unternehmen gibt. Wenn beispielsweise Influencer:innen fĂĽr ein Posting bezahlt wurden oder sie eine sachliche Gegenleistung erhielten, so gilt eine entsprechende Kennzeichnungspflicht seitens der Influencer:innen. 

Das Gesetz soll Mitte nächsten Jahres in Kraft treten – das dafĂĽr fixierte Datum soll der 28. Mai 2022 werden.  

Werbung kennzeichnen – wer ist in der Pflicht?

ZurĂĽck zu der Anfangsfrage: Wer muss eigentlich Werbung in sozialen Netzwerken kennzeichnen? Die Antwort lautet: nicht nur Influencer:innen auf Instagram! Im Prinzip muss jede Person Werbung auch als solche kennzeichnen, die eine direkte Gegenleistung fĂĽr einen entsprechenden Post erhält. Seien es also Blogger:innen, Influencer:innen, Redakteur:innen oder Privatpersonen – jede:r ist in der Pflicht, es kenntlich zu machen, wenn er oder sie Werbung auf Social Media betreibt. Wir als Facebook Agentur achten ebenfalls darauf, dass Werbung auch als solche gekennzeichnet ist.

Das Verbot der Schleichwerbung gilt gleichermaßen in jedem Bereich – im Radio, Fernsehen, den Printmedien und eben auch im Internet. Die Plattform Instagram bleibt also nicht die einzige Seite in den sozialen Netzwerken, auf der eine Kennzeichnungspflicht gilt.

Es benötigt nicht erst einen blauen Haken oder eine gewisse Anzahl an Followern, um Werbung auch als solche kenntlich zu machen. Kennzeichnet man ein Posting nicht als Werbung, aber man sieht beworbene Produkte, muss glaubhaft gemacht werden können, dass keine Gelder oder Sachgegenstände geflossen sind. Anderweitig muss – nach dem neuen Gesetzesentwurf – die Werbung entsprechend auch als solche gekennzeichnet werden. 

Passende Wordings, die hierfĂĽr genutzt werden können, sind neben dem klassischen Begriff „Werbung“ beispielsweise auch die Wörter „Anzeige“ oder auch „Produktplatzierung“. Die Werbekennzeichnung kann also relativ abwechslungsreich beschrieben werden, der werbliche Charakter muss aber stets klar und deutlich erkennbar sein.  

Influencergesetz – fĂĽr wen ist es gut? 

Nun hast du einen Ăśberblick darĂĽber bekommen, worum es bei der Werbekennzeichnung geht. Doch fĂĽr wen ist dieses Gesetz eigentlich gedacht? 

Es kann gesagt werden, dass die Kennzeichnungspflicht nicht nur den Influencer:innen selbst sowie allen anderen Werbetreibenden hilft, damit sie in keine rechtliche Grauzone gelangen. Auch fĂĽr alle weiteren Social Media Nutzer:innen ist es ein hilfreicher Beschluss. 

FĂĽr Mediennutzer:innen ist es von Bedeutung, redaktionelle Inhalte von Werbung unterscheiden zu können. Des Weiteren ist die Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten auch bereits im Medienstaatsvertrag (MStV) sowie im Telemediengesetz (TMG) zu finden. 

Man kann so erkennen, wann es sich um eine Partnerschaft handelt und ist des Weiteren auch besser informiert. Wie schon zu Beginn des Artikels erwähnt – Transparenz wird geschaffen. Auch fĂĽr die Unternehmen der Produkte ist es nur von Vorteil, wenn ihr Produkt entsprechend als Werbung gekennzeichnet wird. 

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass es sehr sinnvoll ist, Werbung in sozialen Netzwerken auch als solche zu kennzeichnen. 

Konsequenzen bei fehlender Werbekennzeichnung

Was wird passieren, wenn die Vorschriften nicht eingehalten werden? Es ist klar, dass die Nichteinhaltung eines Gesetzes auch Folgen haben wird. Influencer:innen mĂĽssen beispielsweise mit Abmahnungen rechnen bis hin zu einstweiligen VerfĂĽgungen oder Gerichtsverfahren. Ebenfalls kann ein Schadensersatz verlangt werden.

Auch Unternehmen, die eine bestimmte Werbung in Auftrag gegeben haben, drohen Konsequenzen, wenn der Kennzeichnungspflicht nicht nachgegangen wird. Strafen in Form von Ordnungsgeldern oder Ordnungshaft liegen im Rahmen des Möglichen. Soziale Netzwerke sind also auch kein rechtsfreier Raum. Deshalb sollte man sich an entsprechende Vorgaben sowie Gesetze halten und muss bei Zuwiderhandlung auch mit etwaigen Konsequenzen rechnen. 

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Anja

Anja ist Communication Managerin bei ZweiDigital. Sie hat ein Talent für Social Media und Projektmanagement, bei ZweiDigital setzt sie diese Kombination perfekt ein für die Organisation unserer Social Media Außendarstellung.

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