Das erwartet euch
„Daten sind das neue Öl.“ Diesen Satz hast du vermutlich unzählige Male gehört. Doch was bedeutet das konkret für das Performance Marketing? Im digitalen Marketing ist nahezu alles messbar, aber der wahre Wert der Daten liegt nicht in ihrer bloßen Existenz, sondern darin, wie sie genutzt werden. Daten sind nicht nur Zahlen – sie erzählen Geschichten. Um diese Geschichten zu erkennen und strategische Entscheidungen abzuleiten, muss eine strukturierte Datenanalyse stattfinden.
Daten alleine sind furchtbare Geschichtenerzähler
Stell dir vor, in einem Roman wird alles abgedruckt, was dem/der AutorIn so einfällt – jede noch so unwichtige Beobachtung, ohne klare Gewichtung oder Handlungsstrang. Das Ergebnis wäre ein uninspirierendes Werk, das niemand lesen möchte. Genauso verhält es sich mit Daten: Sie liefern eine Fülle an Informationen, aber ohne Struktur und Kontext bleiben sie oft blass und unverständlich. Sie enthalten zwar alles, was wir wissen möchten, aber es fehlt ihnen an einem roten Faden, der die wirklich relevanten Geschichten hervorhebt.
Die Kunst besteht darin, aus der Flut von Zahlen die wertvolle Geschichte herauszulesen, die es verdient, erzählt zu werden. Durch das Erkennen und Visualisieren von Mustern und das Verknüpfen von KPIs schaffen Analysten eine narrative Struktur, die nicht nur verständlich ist, sondern auch zu handlungsrelevanten Entscheidungen führt. So wird durch die Datenanalyse eine durchdachte Aufbereitung, die den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg im Performance Marketing ausmachen kann.
Was macht einen spannenden “Daten-Roman” aus?
Zielgerichtet analysieren, statt ziellos messen
Eine erfolgreiche Datenanalyse basiert auf vier wesentliche Elemente: Konzeption, Visualisierung, Vergleich und Segmentierung. Durch das Zusammenspiel wird eine Analyse möglich, die nicht nur umfassend, sondern auch zielgerichtet ist – und so nützliche Handlungsempfehlungen ableitet.
Die Konzeption sorgt dafür, dass die Analyse strukturiert abläuft und von Anfang an feststeht, welche Fragen beantwortet und welche Insights gewonnen werden sollen. Eine fundierte Planung schafft den Rahmen, indem die passenden KPIs ausgewählt werden. Die Visualisierung bringt diese KPIs dann zum Leben, indem sie komplexe Daten verständlich aufbereitet und es erleichtert, Muster und Auffälligkeiten zu erkennen.
Hier kommt der Vergleich ins Spiel: Er ermöglicht es, Daten über Plattformen wie beispielsweise Instagram, Zeiträume oder Zielgruppen hinweg in Beziehung zu setzen, um größere Zusammenhänge und Unterschiede sichtbar zu machen. Schließlich erlaubt die Segmentierung, die Daten gezielt zu unterteilen – sei es nach Zielgruppen, Regionen oder anderen Kriterien. So entsteht eine detailliertere Analyse, die Optimierungspotenziale aufzeigt, die in aggregierten Daten verborgen bleiben.
Die Kombination von Konzeption, Visualisierung und Segmentierung ermöglicht eine datengetriebene Anpassung, die sowohl strategisch als auch operativ zu spürbaren Verbesserungen führt.
Der erste Schritt beginnt mit der konzeptionellen Planung des Dashboards und der Auswahl der KPIs. Bevor wir mit der Analyse beginnen, sollten wir uns fragen: Welche Fragen wollen wir beantworten? Welche Story soll erzählt werden? Diese Dinge lassen sich nur beantworten, wenn die Daten so strukturiert sind, dass sie darauf hinarbeiten. Eine durchdachte Struktur ist entscheidend, um die Geschichten, die Daten erzählen, richtig zu interpretieren.
Allein Meta bietet Werbetreibenden zwischen 300 und 500 Metriken und Dimensionen. Auch wir als Facebook Ads Agentur können durch diese Flut an Daten schnell überwältigend sein, daher ist es entscheidend, nur die relevanten Metriken zu nutzen. Die Auswahl der KPIs hängt stark von den Zielen der Kampagne ab. Eine Awareness-Kampagne erfordert andere KPIs als eine Kampagne, die auf Conversions abzielt. Wenn ihr beispielsweise eine Kampagne zur Lead-Generierung plant, könnte ein entscheidender KPI die Link-Klickrate sein. Sie an, wie viele der Nutzenden, die die Anzeige gesehen haben, tatsächlich auf den Link zur Webseite oder zum Lead Formular geklickt haben.
Aber hier hört die Datenanalyse nicht auf. Die weitere Herausforderung besteht darin, Metriken miteinander zu verknüpfen, um wirklich tiefergehende Insights zu erhalten. Nehmen wir an, eure Kampagne verzeichnet eine Link–Klickrate von 8 %. Auf den ersten Blick sieht das vielversprechend aus. Doch wird diese Klickrate durch eine Conversion-Rate von nur 0,5 % relativiert. Warum klicken so viele, aber nur so wenige konvertieren? An diesem Punkt hilft es, zusätzliche Metriken wie die Absprungrate oder die Verweildauer auf der Landing-Page zu betrachten. Eine hohe Absprungrate könnte darauf hinweisen, dass die User Erwartungen haben, die auf der Landing-Page nicht erfüllt werden – ein klassischer Fall von Mismatch zwischen Anzeige und Zielseite. Um solche Fehler zu vermeiden, ist es wichtig, Tiefe statt Breite in der Analyse zu suchen und nicht wahllos KPIs zu verfolgen. So entsteht gutes Performance Marketing!
Klare Antworten auf komplexe Fragen durch Visualisierung
Auch wenn Bilderbücher meist für Kinder gedacht sind, gehören visuelle Darstellungen in der Datenwelt zu den mächtigsten Werkzeugen, die uns zur Verfügung stehen. Visualisierungen sind nicht nur dazu da, Daten hübsch darzustellen – sie sind ein Tool, um komplexe Zusammenhänge verständlich zu machen. Durch Visualisierungen können Metriken, die auf den ersten Blick wenig miteinander zu tun haben, plötzlich klar korrelieren. Ein Dashboard, das CPC, Klickzahlen und Engagement-Raten nebeneinander darstellt, ermöglicht es, den Zusammenhang zwischen den Werbekosten, der Reichweite und der Interaktionsbereitschaft der Nutzer zu erkennen, sodass potenzielle Optimierungsansätze für Budgetverteilung und Zielgruppenansprache deutlicher hervortreten.
In unserem Beispiel-Dashboard sehen wir die Performance einer Kampagne, bei der verschiedene Metriken wie Cost per Sales Qualified Lead und Cost per Website Interaction grafisch nebeneinander dargestellt werden. Diese direkte Gegenüberstellung macht sofort sichtbar, welche Metriken besonders optimierungsbedürftig sind. Diese Art der Visualisierung vereinfacht nicht nur das Monitoring, sondern macht es leichter, datenbasierte Entscheidungen zu treffen und Strategien anzupassen.
Datenkontext: Die Kraft des Vergleichs
Daten erzählen nur dann die ganze Geschichte, wenn sie im richtigen Kontext stehen. Der Vergleich zwischen Plattformen, Kampagnen oder Zeiträumen bringt wertvolle Einblicke. Ein isolierter Blick auf Google Ads oder LinkedIn Ads gibt nur einen Teil der Wahrheit wieder. Der eigentliche Mehrwert liegt darin, übergreifende Muster zu erkennen.
Dashboards, die Daten aus verschiedenen Plattformen wie Google, Meta, LinkedIn und Microsoft Ads zusammenführen, ermöglichen einen umfassenden Überblick. Tools wie Looker Studio helfen dabei, KPIs visuell aufzubereiten, plattformübergreifende Korrelationen zu analysieren und datenbasierte Entscheidungen zu treffen. Wie im Beispiel aufgezeigt, gibt es Unterschiede in den CPCs zwischen LinkedIn und Google Ads. Während bei LinkedIn Ads der CPC bei 10,51 € liegt, beträgt er bei Google Ads nur 7,45 €. Diese Differenzen zeigen auf, wo wir möglicherweise das Budget effizienter einsetzen können, um bessere Ergebnisse zu erzielen – mit Feinjustierung den Erfolg zu maximieren.
Präzision durch Segmentierung
Unsere unendliche Geschichte
Jede Zahl, jeder KPI, und jeder Bericht ist ein Fragment einer größeren Geschichte. Ein Klick auf eine Anzeige oder eine Conversion zeigt nicht nur, dass etwas passiert ist – es gibt uns auch Hinweise darauf, warum es passiert ist. Doch um diese „Warum“-Frage zu beantworten, müssen die Daten sinnvoll strukturiert und segmentiert werden. Das bedeutet, Daten nach Zielgruppen, Zeiträumen oder Plattformen zu trennen und unterschiedliche KPIs miteinander zu vergleichen. So können wir nicht nur aggregierte Daten betrachten, sondern auch in die Tiefe gehen und spezifische Muster erkennen.
Segmentierung erlaubt es uns, tiefere Zusammenhänge zu erkennen. Beispielsweise könnte eine Kampagne bei einer jüngeren Zielgruppe viele Klicks generieren, während bei älteren Zielgruppen die Conversion-Rate höher ist. Durch diese Segmentierung werden Optimierungsmöglichkeiten sichtbar, die ansonsten übersehen würden. Vergleich und Segmentierung sind keine gegensätzlichen Methoden, sondern unterstützen sich gegenseitig und funktionieren in einem kontinuierlichen Kreislauf. Während der Vergleich neue Perspektiven eröffnet und Hypothesen aufstellt, ermöglicht die Segmentierung eine differenzierte Betrachtung dieser Hypothesen.
Während wir die Geschichten hinter den Zahlen entschlüsseln, erkennen wir, dass es in der Welt des Performance Marketings nicht nur darum geht, was die Daten uns sagen, sondern auch, wie wir sie interpretieren und in den richtigen Kontext setzen. Eine der wesentlichen Erkenntnisse aus der Analyse ist, dass die Qualität der Entscheidungen, die wir treffen, direkt von der Tiefe und Klarheit der Datenanalyse abhängt. Das bedeutet, dass wir nicht nur auf die reinen Zahlen schauen sollten, sondern auch die Narrativen erkennen müssen, die sich aus den Verbindungen zwischen den Metriken ergeben. Darüber hinaus führt der iterative Austausch zwischen Vergleich, Segmentierung und Analyse zu einem wertvollen Feedbackloop. Dieser Prozess ermöglicht es, Anpassungen basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen kontinuierlich zu implementieren und so den Kampagnenerfolg nachhaltig zu steigern.
Eine erfolgreiche Performance-Marketing-Kampagne ist kein einmaliger Prozess, sondern ein fortlaufender Zyklus der Analyse und Optimierung. Märkte verändern sich, und die Erwartungen der Zielgruppen entwickeln sich weiter. Daher müssen wir bereit sein, unsere Strategien regelmäßig zu überdenken und die Geschichten, die uns die Daten erzählen, ständig neu zu interpretieren.
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