Herausforderungen und Problematiken
Im Folgenden werden einige Faktoren aufgezeigt, die eine Problematik oder auch Grenzen von UGC darstellen könnten. Somit entstehen einige Überlegungen und Vorkehrungen, die vor dem Start einer UGC-Kampagne auf den unterschiedlichen Plattformen wie Instagram, TikTok und Co. berücksichtigt werden sollten. Da dies nur Beispiele sind, ist darüber hinaus eine Auseinandersetzung mit dem individuellen Vorhaben sowie den entsprechenden rechtlichen Voraussetzungen sinnvoll.
Strategie
Rechtsverstöße
Eine klare Vorstellung sowie die konsequente Umsetzung einer Strategie machen die Kampagne kontrollierbar und messbar. Es ist wichtig, ein grundlegendes Ziel für die UGC-Kampagne zu formulieren, die Zielgruppe bestmöglich zu definieren sowie sie inhaltlich an den Trends innerhalb dieser Zielgruppe auszurichten.
Beispielsweise können diese Aspekte bei der Creator:innen-Recherche sowie bei dem Umfang und Inhalt der Briefings beachtet sowie vermittelt werden. Auch die Creator:innen werden klare Rahmenbedingungen begrüßen – jedoch sollte weiterhin Platz für Kreativität und die Individualität der Videoproduzent:innen vorhanden sein!
UGC-Marketing kann zu rechtlichen Bedenken führen, insbesondere in Bezug auf das geistige Eigentum und das Urheberrecht. Marken und Agenturen sollten also sicherstellen, dass sie die erforderlichen Genehmigungen und Rechte haben, um die organischen Inhalte der Nutzer:innen wiederverwerten zu dürfen.
Dies gilt sowohl für die organisch veröffentlichen Inhalte, als auch für die Zusammenarbeit mit Creator:innen zur Erstellung von Werbeanzeigen.
Verfügbarkeit
Ressourcen und Zeitaufwand
Neben den grundlegenden Nutzungsrechten könnte das UGC-Material nicht jederzeit und unbegrenzt zur Verfügung stehen. Daher ist es wichtig, bei einer Zusammenarbeit zwischen einer Marke oder Agentur und den Creator:innen zu klären, für wie lange die Inhalte verwendet werden dürfen.
Hier kommt zudem eine ausführliche und verlässliche Redaktions- bzw. Content-Planung zu Gute, wenn über einen längeren Zeitraum unterschiedliche Werbeanzeigen oder Beiträge veröffentlicht werden sollen.
Die Umsetzung einer Werbekampagne mit organischen, usergenerierten Inhalten erfordert Ressourcen und Zeit. Sowohl eine persönliche Sichtung der Inhalte, als auch Tools, die zur Sichtung und Einordnung der möglicherweise großen Menge an Inhalten notwendig sind, werden essenziell.
Je nach Art der Kampagne kommt zudem noch die Begleitung einer Community-Aktion hinzu. Es kann also durchaus eine Herausforderung darstellen, aus der Masse der UGC-Inhalte diejenigen auszuwählen, die am besten zur Marke passen.
Markenimage
Attraktivität und Vertrauen
Mit der bedingten Kontrollierbarkeit der Inhalte geht das Risiko einher, dass durch unseriöse oder ungewollte Inhalte das Markenimage beeinträchtigt werden könnte. Es können brisante Inhalte, die von der Community als unangemessen empfunden werden, möglicherweise zu einem schlechten Markenimage beitragen. Im Beispiel einer breit angelegten Kampagne sollte regelmäßiges Überprüfen und Anpassen der UGC-Richtlinien stattfinden. Die Nutzung von Moderations-Tools und die Zusammenarbeit mit Community-Manager:innen können dazu beitragen, dass organische UGC-Inhalte in einem angemessenen Sinne stehen.
Aber auch bei einer direkten Zusammenarbeit zwischen Marke/Agentur und Creator:innen müssen Vorkehrungen getroffen werden, indem die Zusammenarbeit auf einem Briefing und der Absprache der Inhalte basiert – beispielsweise hilft hierzu das Ausformulieren von “Do’s & Don’ts”. Dies dient dazu, dass Creator:innen das Markengefühl sowie die USPs der Produkte oder Dienstleistungen bestens verstehen und anschließend auch vermitteln können.
Besonders bei Community-Aktionen, bspw. mit dem Aufruf organische Inhalte mit bestimmten Produkten der eigenen Marke zu erstellen, sollte es einen attraktiven Anreiz zur Teilnahme der Nutzer:innen geben, wie bspw. einen Gewinn für die besten Inhalte oder das Teilen der Inhalte über den Marken-Account.
Zudem ist ein positives Markenimage sowie ein geeigneter Zeitpunkt unter Beachtung aktueller Diskurse und gesellschaftlicher Ereignisse wichtig – wird die zeitgemäße “Awareness” von der Marke sowohl nach innen als auch nach außen transportiert, schafft dies Vertrauen für die Nutzer:innen.
Performance Risiken bei der Umsetzung
Weitergehend werden beispielhaft Aspekte und Situationen genannt, die sich negativ auf die Performance auswirken könnten. Dabei stellen sich gewisse Grenzen des Potenzials einer UGC-Kampagne sowie der Nutzbarkeit der UGC-Inhalte heraus, die vor dem Start einer Kampagne stets beachtet werden sollten.
Aber auch hier bleibt es wichtig zu berücksichtigen, dass die dargestellten Situationen von Fall zu Fall unterschiedlich und nicht vollständig sein können.
Kontrollierbarkeit der Inhalte
Begrenzte Reichweite und Zielgruppenbeschränkung
Da organische UGC-Inhalte von unabhängigen Nutzer:innen erstellt werden, haben Marken und Agenturen nur begrenzte Kontrolle über den Inhalt. Dies kann zu Problemen führen, wenn der Inhalt nicht den Markenrichtlinien entspricht oder gegen geltende Gesetze und Vorschriften verstößt. Bei einer direkten Zusammenarbeit zwischen einer Marke oder Agentur und Creator:innen ist ein ausführliches Briefing sowie die persönliche Absprache zwischen den Kontaktpersonen und den Creator:innen hilfreich. Dies dient dazu, das Markenimage und die USPs eines Produkts / einer Dienstleistung bestmöglich an die Creator:innen zu vermitteln und gleichzeitig sicherzustellen, dass eine gewisse Videoqualität eingehalten werden kann.
Auch die Einhaltung von Corporate-Design-Vorgaben kann sich daher im Bereich UGC komplizierter gestalten und Grenzen von UGC aufzeigen. Eine Lösung hierfür kann es sein, in einem Kooperationsvertrag die Rahmenbedingungen einer Kooperation sowie die nachträgliche Bearbeitung der Inhalte zu ermöglichen. Dies birgt jedoch den Nachteil, dass durch die nachträgliche Bearbeitung schnell der authentische und persönlich-individuelle Charakter verloren gehen könnte, den UGC eigentlich so attraktiv macht.
Obwohl UGC ganz gezielt eine gewisse Community ansprechen kann, ist die mögliche Reichweite dennoch begrenzt. Die organischen, usergenerierten Inhalte werden hauptsächlich von bestehenden Nutzer:innen erstellt und somit von deren Einflussbereich gesehen. UGC-Content als Werbemittelproduktion sollte daher inhaltlich auf eine konkrete, affine Zielgruppe ausgerichtet werden.
Es gilt also, diese Zielgruppe bestmöglich für sich zu gewinnen, statt eine breitere Reichweite zu erreichen. Zum Beispiel sind es grundsätzlich eher jüngere Zielgruppen mit technikaffinen Nutzer:innen. Für einen vollumfänglichen Marketingmix ist UGC alleine also nicht zielführend, jedoch kann es sehr passgenau und besonders vielversprechend in einer entsprechend affinen Zielgruppe eingesetzt werden.
Negative Bewertung
Das richtige Format
Werden Produkte oder Dienstleistungen von unabhängigen Nutzer:innen einer Community in Form von privaten Inhalten getestet, können sowohl positive als auch negative Erfahrungen, ähnlich wie im Word-of-Mouth-Marketing, in der Community in Umlauf geraten. Oftmals verbreiten sich negative Erfahrungen in sozialen Netzwerken schneller als positive.
Um dies zu vermeiden, sollte das Produkterlebnis sowie die USPs möglichst gut erläutert sein, um damit den Nutzer:innen die bestmögliche Erfahrung mit dem Produkt oder der Dienstleistung zu ermöglichen.
Es ist wichtig, sowohl die richtige Plattform als auch das richtige Content-Format für die entsprechende Zielgruppe auszuwählen, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Ein Ziel wäre es bspw. die aktuellen Trends einer Community, bestenfalls der Zielgruppe, in Einklang mit dem eigenen Markenimage umzusetzen oder auch gegenwärtige Diskurse in den Formaten zu thematisieren, um an Relevanz zu gewinnen.
Im nächsten Schritt können mehrere Formate zunächst getestet und ausgewertet werden, um herauszufinden, welche in der Zielgruppe gut ankommen.
Fazit zu Herausforderungen und
Grenzen von UGC
Insgesamt kann UGC-Marketing eine gute Marketingstrategie sein, jedoch auch nicht immer und in jedem Format die beste Wahl sein. Wichtig ist es, konkrete sowie messbare Schritte vorzunehmen und die Zielgruppe in ihren Online-Verhaltensweisen und Social-Media Nutzungsweisen bestmöglich zu kennen.
Eine klare Vorstellung der UGC-Inhalte sowie der aktuellen Social-Media Trends hilft dabei, den Nutzer:innen durch sämtliche Marketingmaßnahmen das Markengefühl bestmöglich vorzuleben und Creator:innen im Falle einer direkten Zusammenarbeit durch ein Briefing bestmöglich vorzubereiten.
Somit kann die Grundlage für eine gelungene UGC-Kampagne gelegt werden. Dies kann zum Ziel führen, die Grenzen sowie Problematiken von UGC-Marketing zu meiden und eine bestmögliche Performance zu erreichen, indem durch gute Vorbereitung und umfassende Rahmenbedingungen das Potenzial von UGC im Sinne der Marke voll ausgeschöpft wird.
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