Krisenmanagement auf Social Media

Soziale Netzwerke sind perfekt für den Austausch mit Kunden geeignet – dabei bekommen Unternehmen aber nicht nur Lob ab. Wie aber reagiert man am besten, wenn die eigenen Produkte oder Kampagnen in aller Öffentlichkeit kritisiert werden?

Das erwartet dich

Krisenmanagement: Shitstorms frühzeitig entdecken

Das wichtigste dabei ist zunächst einmal das Monitoring: Wenn die Kritik auf den eigenen Kanälen auf Instagram, Facebook oder Twitter auf einen hereinprasselt, bemerkt man die Kommentare relativ schnell. Facebook stellt mit der Inbox in der Meta Business Suite ein eigenes Tool kostenlos bereit, mit dem man Kommentare und Direktnachrichten auf Instagram und Facebook gesammelt einsehen und beantworten kann.

Manchmal fängt die Kritik aber auch auf fremden Accounts an. Um diese Nachrichten möglichst früh zu entdecken, lohnt es sich, eine Suche nach allen Schreibweisen des Unternehmens und der Domain auf Twitter in Tweetdeck anzulegen. Das kann beispielsweise so aussehen: VW OR Volkswagen OR url:volkswagen.de, mit dem Operator OR kann man mehrere Schreibweisen kombinieren. Über diese Suche kann man Kritik früh entdecken und rechtzeitig eingreifen.

Monitoring Tools für das Krisenmanagement

Für größere Unternehmen, die alle Netzwerke gesammelt im Blick behalten wollen, lohnen sich Tools wie Brandwatch oder Storyclash. Apps wie Brandwatch kosten zwar zusätzlich Geld, bieten dafür aber einen gesammelten Überblick über alle Aktivitäten zum eigenen Unternehmen, benachrichtige bei möglichen Shitstorms automatisch und ermöglichen es, direkt in der App auf Kommentare und Nachrichten zu antworten. Storyclash hat einen leicht anderen Fokus. Hier ist es möglich, sogar in Instagram-Stories von Influencern nach dem eigenen Unternehmen oder Logo zu such.

Shitstorm Krisenmanagement Community Management
Shitstorm Krisenmanagement

Vorgehensweise bei Kritik & Shitstorms

Auch negative Kommentare können für Unternehmen wertvoll sein: Kunden sehen Produkte schließlich aus einer anderen Perspektive und stoßen manchmal auf Probleme, die man selbst nicht bedacht hat. In solchen Fällen sollte das Feedback an die zuständigen Abteilungen im Unternehmen weitergeleitet und der Nutzer direkt darüber informiert werden. Dafür sollte es klare Prozesse geben – schließlich soll das Feedback der Kunden nicht zwischen Zuständigkeiten versanden.

Falls bestimmte Punkte immer wieder kritisiert werden und man diese nicht sofort lösen kann, lohnt sich zudem eine standardisierte Liste mit Fragen und Antworten. So kann man sich in aller Ruhe eine zufriedenstellende und freundliche Antwort überlegen und muss sie bei Bedarf nur noch kopieren und einfügen. So erspart man sich selbst Zeit und kann sicher sein, dass alle Kollegen und Kolleginnen im Team einheitlich kommunizieren.

Ungemütlicher ist die Lage beim klassischen Shitstorm: Hier zählt Zeit. Je früher man einen Shitstorm identifizieren und beantworten kann, desto wahrscheinlicher kann man das Schlimmste abwenden. Die Kritik bleibt dann zwar, aber sie fällt möglichst klein aus. Um schnell handlungsfähig zu sein, braucht es neben einem guten Monitoring vor allem klare Prozesse. Die wichtigsten Entscheider im Unternehmen müssen möglichst schnell informiert sein und eine Entscheidung treffen: Ist die Kritik grundsätzlich berechtigt? Wie reagieren wir darauf? Zu dem Empfängerkreis sollte im Zweifelsfall auch direkt die Geschäftsleitung gehören. Wichtig: Mit dem Aufsetzen der Workflows sollte man nicht bis zum ersten Shitstorm warten. Idealerweise spielt man einen Shitstorm und die Reaktion darauf in aller Ruhe durch – so wie man auch Mitarbeiter für Erste Hilfe und den Brandfall schult und nicht erst das Feuer abwartet.

Wie auf Kritik reagieren?

Löschen, ignorieren oder beantworten?


Am einfachsten erscheint Unternehmen oft die Lösung, ungeliebte Kritik einfach zu löschen. Schließlich geht das auf allen Plattformen schnell und das Problem ist scheinbar direkt erledigt. Das sollte aber nur in Ausnahmefällen passieren: Wenn die Kritik nicht sachlich ist, wenn sie gegen die Community-Guidelines verstößt oder wenn gar strafrechtlich relevante Inhalte vorliegen.
In allen anderen Fällen sorgen gelöschte Kommentare erst Recht für Kritik – dann aber nicht mehr auf der eigenen Seite, wo man Kommentare gut im Blick hat und moderieren kann, sondern in Stories und Beiträgen der Nutzer selbst. Darauf zu reagieren ist deutlich komplizierter und man hat somit die Deutungshoheit über seine Botschaft komplett verloren. Es kann auch abgewägt werden, den Kommentar auszublenden. So ist der Kommentar weiterhin für den Nutzer selbst sichtbar, jedoch nicht mehr für andere Personen, die sich den Beitrag anschauen. Das ist jedoch nicht auf allen Social-Media-Plattformen möglich. 

Best Practice für Shitstorms
Gleichzeitig wird es oft positiv aufgenommen, wenn ein Unternehmen auf Kritik transparent reagiert und auf Kundenwünsche eingeht. Kritik und richtges Krisenmanagement ist in diesem Fall also auch eine Chance, sich als transparent arbeitend und kundenfreundlich darzustellen. Häufig kann man dadurch auch Missverständnisse aus der Welt schaffen. Ein tolles Beispiel hierzu liefert die italienische Restaurantkette Vapiano. Es scheint ein virales Video von einem Vapiano Salat mit einer Raupe zu geben, das für besonders viel Aufsehen gesorgt hat. Vapiano geht öffentlich auf die Beschwerde ein, nimmt sich dem Problem an, zeigt Einsicht, möchte sich entschuldigen und ist bestrebt schnellstmöglich eine Lösung zu finden. Dadurch wird signalisiert, dass die Kundenbedürfnisse für das Unternehmen wichtig sind und Unzufriedenheit nicht hingenommen oder totgeschwiegen wird. 

Shitstorm Krisenmanagement

Noch mehr Wissensdurst? Auf unserem Blog findet ihr zahlreiche Artikel zu vielen spannenden Themen – wir geben euch exklusive Insights und besonders hilfreiche Tipps und Tricks. In dem folgenden Blogbeitrag erfahrt ihr mehr über das Thema Storytelling auf Social Media. Durch Storytelling können Inhalte besonders authentisch an die Zielgruppe vermittelt werden, aber auch das Storytelling hat so seine Vor- und Nachteile. Schaut gerne mal rein! 

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Tibor Martini

Tibor ist Data Analyst und Performance Marketing Manager bei ZweiDigital. Die Arbeit mit Social Media und Daten machen ihm am meisten Spaß.

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