Das erwartet euch
Der Meta ROAS gehört zu den wichtigsten Kennzahlen im Performance Marketing. Er zeigt euch, wie viel Umsatz eure Werbeanzeigen im Verhältnis zu den eingesetzten Werbekosten erzielen.
Wer früher vom Facebook ROAS gesprochen hat, meint heute in der Regel den ROAS von Kampagnen auf Meta, also insbesondere auf Facebook und Instagram. Doch ein hoher Meta ROAS bedeutet nicht automatisch, dass eine Kampagne profitabel ist. Entscheidend sind unter anderem eure Marge, das Tracking, die Attribution und die Qualität der erfassten Daten.
Was ist der Meta ROAS?
ROAS steht für Return on Ad Spend. Die Kennzahl setzt den durch Werbung zugerechneten Umsatz ins Verhältnis zu euren Werbeausgaben.
Die Formel ist einfach:
ROAS = zugerechneter Umsatz / Werbekosten
Investiert ihr beispielsweise 2.500 Euro in Meta Ads und erzielt damit einen zugerechneten Umsatz von 10.000 Euro, liegt euer Meta ROAS bei:
10.000 Euro / 2.500 Euro = ROAS 4
Ein ROAS von 4 bedeutet somit: Für jeden investierten Euro wurden vier Euro Umsatz erzielt.
Wichtig ist dabei das Wort Umsatz. Ein ROAS von 4 bedeutet nicht, dass ihr mit jedem investierten Euro vier Euro Gewinn erwirtschaftet habt. Kosten für Produkte, Logistik, ZahlungsanbieterInnen, Rabatte oder Personal werden beim klassischen ROAS nicht berücksichtigt.
Meta selbst definiert den Website Purchase ROAS anhand des Werts von Website Käufen, die über den Meta Pixel oder die Conversions API aufgezeichnet und euren Werbeanzeigen zugerechnet werden.
Was ist ein guter Meta ROAS?
Einen pauschal guten Meta ROAS gibt es nicht.
Für ein Unternehmen kann ein ROAS von 2 profitabel sein, während ein anderes Unternehmen selbst mit einem ROAS von 5 noch nicht wirtschaftlich arbeitet. Entscheidend ist eure Kostenstruktur.
Besonders wichtig ist deshalb der Break Even ROAS. Er gibt an, welchen ROAS ihr mindestens erreichen müsst, damit eure Werbekosten durch euren Deckungsbeitrag gedeckt werden.
Habt ihr beispielsweise nach allen variablen Kosten eine Deckungsbeitragsmarge von 40 Prozent, liegt euer theoretischer Break Even ROAS bei:
1 / 0,40 = 2,5
Bei einem Meta ROAS von 2,5 wären die Werbekosten in diesem vereinfachten Beispiel gedeckt. Wollt ihr darüber hinaus weitere Kosten berücksichtigen und Gewinn erzielen, sollte euer tatsächlicher Ziel ROAS entsprechend höher liegen.
Als Performance Marketing Agentur betrachten wir den Meta ROAS deshalb nie isoliert. Erst in Verbindung mit Marge, NeukundInnenanteil, Warenkorbwert und weiteren Unternehmenskennzahlen entsteht ein realistisches Bild der Performance.
ROAS und ROI: Was ist der Unterschied?
ROAS und ROI werden häufig miteinander verwechselt, messen aber unterschiedliche Dinge.
Der ROAS betrachtet in erster Linie das Verhältnis zwischen dem zugerechneten Umsatz und den Werbeausgaben.
Der ROI, also Return on Investment, berücksichtigt dagegen grundsätzlich das Verhältnis zwischen Gewinn und dem gesamten eingesetzten Kapital.
Für die operative Bewertung einzelner Meta Kampagnen ist der ROAS deshalb besonders praktisch. Für die Frage, ob eure Marketingaktivitäten insgesamt wirtschaftlich sind, reicht er allein jedoch nicht aus.
Wo findet ihr den Meta ROAS?
Im Meta Werbeanzeigenmanager könnt ihr den ROAS direkt in eure Auswertung aufnehmen. Öffnet dazu die Spalteneinstellungen und sucht nach der entsprechenden ROAS Kennzahl, beispielsweise dem Website Purchase ROAS.
Welche Kennzahl für euch relevant ist, hängt von eurem Setup und dem Conversion Ort ab.
Damit Meta überhaupt einen aussagekräftigen Purchase ROAS berechnen kann, müssen vor allem zwei Werte sauber übermittelt werden:
- Das Purchase Event muss korrekt ausgelöst werden.
- Der tatsächliche Bestellwert muss als Value übergeben werden.
Fehlen Kaufwerte oder werden Events doppelt ausgelöst, kann der angezeigte Meta ROAS erheblich von euren tatsächlichen Ergebnissen abweichen.
Wie ihr kontrolliert, ob eure Events korrekt erfasst werden, zeigen wir euch ausführlich in unserem Beitrag zum Meta Pixel testen.
Warum Tracking für den Meta ROAS entscheidend ist
Der ursprüngliche Facebook ROAS ließ sich noch relativ einfach mit dem Facebook Pixel erklären. Heute sollte euer Tracking Setup umfassender betrachtet werden.
Meta kann Kaufereignisse sowohl über den Meta Pixel als auch über die Conversions API erhalten. Die Conversions API ermöglicht eine direkte Verbindung zwischen euren Marketingdaten und Meta und soll unter anderem die Messung und Attribution von Werbeergebnissen verbessern.
In vielen Setups werden Pixel und Conversions API deshalb parallel eingesetzt. Wichtig ist dabei eine korrekte Deduplizierung, damit ein Kauf, der über beide Wege übermittelt wird, nicht doppelt gezählt wird.
Meta empfiehlt aktuell außerdem eine Event Coverage Rate von mindestens 75 Prozent für Events, die neben dem Pixel über die Conversions API übermittelt werden.
Wenn ihr tiefer in das Thema einsteigen möchtet, findet ihr in unserem Beitrag zum Tracking im Online Marketing eine ausführliche Übersicht zu clientseitigem und serverseitigem Tracking.
5 Hebel für einen besseren Meta ROAS
Ein schwacher Meta ROAS lässt sich selten mit einer einzigen Änderung beheben. Meist entsteht gute Performance durch das Zusammenspiel aus Daten, Creatives, Kampagnensteuerung und Shop.
Fazit: Der Meta ROAS ist wichtig, aber nicht Alles
Der Meta ROAS zeigt euch schnell, wie viel zugerechneter Umsatz im Verhältnis zu euren Werbeausgaben entsteht. Genau deshalb gehört er zu den wichtigsten Kennzahlen für verkaufsorientierte Meta Kampagnen. Für eine fundierte Bewertung reicht der ROAS allein allerdings nicht aus. Sauberes Tracking, die richtige Attribution, eine realistische Betrachtung eurer Marge und weitere Business Kennzahlen entscheiden darüber, ob ein vermeintlich guter Meta ROAS tatsächlich profitabel ist.
Wir als Performance Marketing Agentur betrachten deshalb immer das Gesamtbild. Von Tracking und Kampagnensteuerung über Creatives bis zur Conversion Rate sollten alle Bereiche zusammenspielen, wenn ihr eure Meta Performance nachhaltig verbessern möchtet.
FAQ
Was bedeutet ein Meta ROAS von 3?
Ein Meta ROAS von 3 bedeutet, dass für jeden investierten Euro drei Euro zugerechneter Umsatz erzielt wurden. Bei 1.000 Euro Werbekosten entspricht das einem zugerechneten Umsatz von 3.000 Euro. Der Wert sagt zunächst nichts darüber aus, wie hoch euer Gewinn ist.
Wie berechnet man den Meta ROAS?
Die Formel lautet: zugerechneter Umsatz geteilt durch Werbeausgaben. Erzielt ihr 8.000 Euro Umsatz bei 2.000 Euro Werbekosten, beträgt euer ROAS 4.
Was ist ein guter ROAS bei Meta Ads?
Ein guter Meta ROAS hängt von eurer Marge und Kostenstruktur ab. Für Unternehmen mit hoher Marge kann ein niedrigerer ROAS bereits profitabel sein. Bei niedrigen Margen benötigt ihr entsprechend höhere Werte. Deshalb solltet ihr euren individuellen Break Even ROAS berechnen.
Warum unterscheidet sich der Meta ROAS von Shopify oder GA4?
Die Systeme können unterschiedliche Attributionsmodelle und Zeiträume verwenden. Meta kann einen Kauf einer Anzeige zurechnen, während ein anderes Analyse Tool denselben Kauf einem anderen Kanal zuordnet. Solche Abweichungen sind deshalb nicht automatisch ein Trackingfehler.
Wie könnt ihr euren Meta ROAS verbessern?
Die wichtigsten Hebel sind sauberes Tracking, bessere Creatives, eine höhere Conversion Rate, ein größerer durchschnittlicher Warenkorbwert, passende Budgets und eine sinnvolle Gebotsstrategie. Wichtig ist, nicht nur den ROAS, sondern die gesamte Customer Journey zu betrachten.
Warum wird bei Meta kein ROAS angezeigt?
Häufig fehlen Purchase Events oder die zugehörigen Kaufwerte. Prüft, ob Purchase, Value und Currency korrekt über den Meta Pixel beziehungsweise die Conversions API übermittelt werden und ob im ausgewählten Zeitraum Käufe den Ads zugerechnet wurden.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
Der ROAS betrachtet das Verhältnis zwischen zugerechnetem Umsatz und Werbekosten. Der ROI betrachtet dagegen den Gewinn im Verhältnis zum gesamten Investment und kann damit weitere Kosten berücksichtigen.
