Der Facebook Algorithmus für Werbeanzeigen

Als Facebook Agentur und ausgezeichneter Facebook Marketing Partner erhalten wir regelmäßig Insights von Facebook zu den Best Practices was Werbeanzeigen und die Arbeit mit dem Facebook Algorithmus angeht. Im Folgenden werden die wichtigsten Faktoren erklärt, welche die Auslieferung von Werbeanzeigen beeinflussen.

Facebook Algorithmus

Die Grundlagen des Facebook Algorithmus

Wichtig ist zu verstehen, warum Facebook mit diesem Algorithmus arbeitet. Hier geht es nicht nur um die Gewinnmaximierung seitens Facebook, sondern vor allem auch darum den Nutzern von Facebook eine gute Erfahrung zu bieten, damit sie die Plattform oft und langfristig nutzen.

Die Vergabe der Werbeplätze auf Facebook  (und Instagram) erfolgt über eine Auktion. Dabei ist es allerdings nicht so, dass der Höchstbietende immer die beste Platzierung erhält.

An welcher Position eine Anzeige erscheint, wie vielen Personen sie gezeigt wird und was der Werbetreibende letztlich bezahlen muss, entscheidet der Total Value der Anzeige. Dieser setzt sich aus drei Punkten zusammen:

Bidding: Das eingestellte Budget bzw. Cost per Action die man bereit ist zu zahlen.

Estimated Action Rate: Die Interaktionsrate mit der Anzeige, also wie viel Klicks, Kommentare, Likes kann diese generieren.

User Value: Die Qualität und die Relevanz der Werbeanzeige für den Nutzer und das Verhalten des Nutzers nach dem er auf die Anzeige geklickt hat.

Die Komponenten des Facebook Algorithmus im Detail:

Bidding (Gebotsstrategie)

Eine der Stellschrauben, auf die man relativ einfach Einfluss hat, ist die eingestellte Gebotsstrategie auf Ebene der Anzeigengruppen. Die meisten Werbetreibenden nutzen die voreingestellte Methode „Niedrigste Kosten“. Auch für uns als Facebook Werbeagentur ist dass die am häufigsten verwendete Strategie. Hiermit arbeitet der Facebook Algorithmus unserer Erfahrung nach am besten.

In Einzelfällen kann man aber auch andere Strategien testen: „Gebotsobergrenze“ führt dazu, dass man für das eingestellte Ziel einen maximalen Wert eingibt den man bereit ist zu zahlen. Also beispielsweise 1 Euro pro Content Aufruf, oder 25 Euro für einen Kauf. „Kostenlimit“ führt dazu, dass die Grenze auch überschritten werden kann, aber sich Facebook an dem Betrag orientiert. „Zielkosten“ eignen sich, um ein konstantes Ergebnis zu erhalten, schränken den Algorithmus aber auch am meisten ein.

 

Bidding Gebotsstrategie

Estimated Action Rate (Interaktionsrate)

Ein Faktor, der für Facebook im Hinblick auf die Qualität der Plattform wichtig ist, ist die zu erwartende (positive) Interaktion mit der Anzeige. Das ist zum einen die Klickrate, aber auch Kommentare, Likes etc zählen dazu. Früher wurde das nur mit der Spalte im Werbeanzeigenmanager „Relevanz“ sichtbar. Mittlerweile hat Facebook aber 3 Einstufungen für die Qualität der Anzeige eingeführt: Qualität, Interaktion und Conversion. 

Hier gibt es die drei Abstufungen Unterdurchschnittlich, Durchschnittlich und Überdurchschnittlich und man erhält Ansatzpunkte, wie man die Anzeigen verbessern kann. Ist zum Beispiel die Interaktion überdurchschnittlich, aber die Conversion Rate nicht, kann das darauf hindeuten, dass die Anzeige z.B. missverständlich ist und der Nutzer sich nach dem Klick etwas anderes erwartet, als er auf der Landingpage vorfindet.

Die Estimated Action Rate verschlechtert sich unter anderem durch negative Bewertungen der Anzeige, also wenn Nutzer anklicken, dass diese Anzeige für sie nicht relevant ist. Je besser also der Inhalt der Werbeanzeige auf die Zielgruppe abgestimmt ist, desto besser wird die Bewertung ausfallen.

Wichtig ist auch noch, dass sich diese Einstufung nicht nur auf die Anzeigenebene bezieht, sondern Facebook auch den ganzen Werbeaccount betrachtet im Hinblick auf die Ergebnisse. Es kann also durchaus sein, dass ein Werbeaccount „verbrannt“ ist. Zum Beispiel, wenn sehr lange Anzeigen geschaltet werden, die schlecht bewertet werden, oder die Facebook Seite gehacked wurde und gesperrt wurde bzw. ebenfalls schlecht bewertet. Dann kann es sinnvoll sein, einen ganz neuen Werbeaccount zu beginnen. Andersrum ist es aber auch so, dass eine lange Zeit gut laufender Account eher eine bessere Platzierung in der Auktion erhalten wird.

 

Facebook Interaktionsrate und Qualitätseinstufung

User Value (Wert der Anzeige für den Nutzer)

Der letzte Faktor, der die Werbeanzeigen beeinflusst, ist der Wert, der für den Nutzer durch die Anzeige entsteht. War sie wirklich relevant für ihn? Das entscheidet Facebook unter anderem durch das Verhalten des Nutzers nach dem Klick auf die Anzeige.

Durch den Facebook Pixel werden alle Verkäufe / Kontaktanfragen / Interaktionen auf der Webseite erfasst. Daher ist es auch so wichtig, dass der Pixel immer richtig eingerichtet ist und möglichst viele Events sendet. Von einer Anzeigenschaltung ohne Pixel ist immer abzuraten, damit erzielt man immer ein schlechteres Ergebnis, weil Facebook das Nutzerverhalten nach dem Klick nicht mehr bewerten kann.

Ein Kauf durch die Anzeige ist eine Sache, aber wie ist es bei Anzeigen, die vielleicht gar keinen Verkauf als Ziel haben, sondern nur Traffic generieren sollen. Auch die Aufenthaltszeit auf der Webseite ist für Facebook eine Komponente des User Value, der immer mit in die Wertung einfließt. Deswegen ist es wichtig, den Kunden möglichst lange auf der Seite zu halten und entsprechend die Anzeige nur an Zielgruppen auszupielen, für welche die Seite eine große Relevanz hat.

Facebook Anzeigen richtig optimieren

Bidding

Die Gebotsstrategie ist die Komponente des Facebook Algorithmus, die man am leichtesten beeinflussen kann. Wie bereits erwähnt sollte man in der Regel auf die Kostenkotrolle verzichten und Facebook soviel Spielraum wie möglich lassen. Dann stellt sich aber noch die Frage, wie viel Budget gibt man pro Tag für eine Zielgruppe aus. 

Unsere Erfahrung als Facebook Agentur hat gezeigt, dass man mit Tagesbudgets unter 20 Euro immer schlechtere Ergebnisse erzielen wird. Das heißt nicht, dass man immer sehr viel Geld in die Hand nehmen muss, sondern bevor man sein Budget z.B. auf den ganzen Monat verteilt, investiert man es besser innerhalb von 1-2 Wochen und setzt dafür dann ein entsprechend höheres Tagesbudget ein, um in der Auktion Konkurrenzfähig zu sein.

Facebook bietet die Möglichkeit, den Auktionswettbewerb einzusehen und so den Erfolg von Budgetänderungen direkt zu sehen. Sobald eine Anzeigengruppe genug Impressionen gesammelt hat, sind die Auslieferungs-Insights verfügbar. Um diese aufzurufen bewegt man die Maus über den „Aktiv“ Status einer Zielgruppe. Hier erhält man viele interessante Performance Informationen.

Facebook Auslieferungsinsights
Facebook Auktion einsehen

Estimated Action Rate

Die Interaktion mit der Anzeige ist zum einen von deren Gestaltung, aber auch von der Zielgruppe abhängig. Es lässt sich natürlich nicht pauschal sagen, wie man Anzeigen gestaltet, die garantiert funktionieren, aber in unserem Blogbeitrag zum Thema Facebook Anzeigen: Best Practices haben wir einige Möglichkeiten zusammen gefasst.

Um für mehr Interaktion zu sorgen (und auch um ein gutes Image aufzubauen), sollte man auf Kommentare antworten, die unter Werbeanzeigen gepostet werden. Das kann man zum Beispiel auch automatisieren, durch den Einsatz eines Facebook Chatbot.

User Value

Der User Value, also was die Anzeige dem Nutzer bringt, wird von der Aktion des Nutzers auf der Zielseite bestimmt. Daher sollte man diese bestmöglich optimieren, was ja ohnehin im Interesse des Werbetreibenden ist, dass ein Nutzer auch konvertiert. In unserem Blogbeitrag zum Thema conversionstarke Landingpages gehen wir auf dieses Thema noch genauer ein.

Die Anzeigengestaltung und die Landingpage können aber noch so gut sein, wenn man nicht die richtige anspricht, werden die Ergebnisse trotzdem nicht gut sein. Unserer Erfahrung nach erzielt man mit qualitativ hochwertigen Lookalike Audiences bzw. „warmen“ Audiences die besten Ergebnisse. In unserem Artikel über die besten Facebook Audiences stellen wir einige der besten Audiences vor.

Der Kauf ist aber nur eine Komponente, auch die Aufenthaltsdauer wird von Facebook berücksichtig. Selbst wenn der Nutzer die gewünschte Aktion, z.B. eine Newsletter-Anmeldung schnell durchführt und die Seite dann wieder verlässt, kann das für negative Signale sorgen. Sinnvoll ist es daher, den Kunden noch weiter auf der Seite zu halten. Möglich ist das beispielsweise durch eine Danke-Seite nach der Registrierung, die ihm noch weitere zum Thema passende Artikel vorschlägt.

Fazit

Der Facebook Algorithmus für Werbeanzeigen basiert auf den drei Grundprinzipien Bidding, Estimated Action Rate und User Value, die hier im Beitrag vorgestellt wurden. Trotzdem ist das natürlich nicht alles und Facebook wertet noch viele weitere Daten aus, die nicht öffentlich bekannt sind, um die Werbeanzeigen auszuliefern. Auch wir als Facebook Agentur staunen noch ab und zu, wenn sich die Anzeigenschaltung ganz anders verhält als, man es erwartet hätte.

Trotzdem kann man mit diesem Grundwissen die eigene Werbung optimieren, in dem man sie an das anpasst was Facebook positiv bewertet. Ganz klar erkennbar ist der Trend, dass die Werbung weniger, aber qualitativ hochwertiger wird. Viele Dinge die bei Google „durchgehen“ würde man nie auf Facebook finden, da Facebook die Nutzererfahrung immer wichtiger wird.

 

Interessante Links zur Vertiefung:

Facebook Ads: Best Practices

Facebook Ads: Die häufigsten Fehler

Landingpages in Facebook erstellen

Die besten Facebook Zielgruppen

Facebook Chatbots richtig nutzen

Facebook Audience Insights

Über den Autor

Philipp ist Geschäftsführer von ZweiDigital und absoluter Social Media Profi. Mit seinem Live-Stream Konzept Places - A Musical Journey ist er auch in eigener Sache immer auf Facebook und Instagram präsent.

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